B站盈利，全靠游戏？游戏成关键引擎

摘要： B站终于盈利了。11月14日，哔哩哔哩发布了今年三季度财报，季度营收73.1亿元，同比增长26%；毛利从去年同期的25%涨到了34.9%，达25.5亿元。本季度B站首次实现盈利，调...

B站终于盈利了。11月14日，哔哩哔哩发布了今年三季度财报，季度营收73.1亿元，同比增长26%；毛利从去年同期的25%涨到了34.9%，达25.5亿元。本季度B站首次实现盈利，调整后经营利润2.7亿元，调整后净利润2.36亿元。

董事长陈睿兑现了此前给出的盈利时间点。外界对于B站的盈利并不意外。海豚投研在B站二季度财报发布后预测，三季度在游戏《三国：谋定天下》以及暑期游戏大战的广告高投放下，B站将实现扭亏为盈。随后交银国际也发表了研报，维持B站第三季度盈利预测。

从财报数据来看，B站之所以能在现在这个节点完成历史任务，游戏业务功不可没。过去三个季度，B站的游戏收入分别为9.828亿元、10.07亿元和18.2亿元。盈利的三季度，游戏业务同比增长了84%。

B站的建立与崛起离不开二次元文化，上市后则与游戏紧密相连。2016年是二次元游戏爆发的一年，B站在那年拿到了《Fate/Grand Order》的代理权。这款游戏展现了强大的吸金能力，帮助B站顺利上市。然而，2018年游戏版号停发打破了B站之前的商业闭环，同时随着知名度提高，二次元亚文化特性成为发展桎梏。同年八月，因部分番剧尺度问题，B站被下架审查一个月。

主流化和多元化成为B站必走之路。但多元化带来的流量未能迅速转化为收入，尤其是扩圈后，推荐算法不完善引发老用户抱怨。2020年，B站移动游戏业务占比从2018年的71.1%降至40%，次年进一步降至26%。全年亏损扩大至74.97亿元。为了实现盈利目标，B站加大了游戏投入。自研和代理逻辑不同，前者通过用户引流更舒适，后者需从零开始。B站代理的游戏渠道服常出现Bug，自研游戏如《斯露德》《机动战姬：聚变》上线后表现不佳。直到《三国：谋定天下》的出现，其“降肝低氪”策略吸引垂直受众，加上营销策略，使该游戏上线首月保持在畅销榜前五。

B站可以不完全依靠游戏，但游戏依然是其实现盈利最便捷的方式。过去一年，B站用户价值逐渐体现。三季度B站广告收入同比增长28%，达20.9亿元，其中效果广告同比增长近五成。教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。

会员付费规模也在扩大。截至三季度末，有效大会员数量2197万，其中超80%是年度订阅或自动续费会员。增值服务提升到28.2亿元，占总营收的38%。Z世代消费能力弱可能是选择性花钱的结果。双11期间，一些高客单价品类在B站爆发，不少粉丝量不高的垂类UP主也实现了不错的带货成绩。

B站广告业务逐渐完善，场景多样化，信息流、搜索栏、PC和Pad端口等。B站COO李旎表示，打通“花火+起飞”，优化移动端智能投放设置，客户数同比增长了7倍。起飞工具帮助品牌或个人UP主推广内容，商家效果广告需求远大于品牌广告，打通“花火+起飞”有助于提升花火商单比例。

三季度，B站日均视频播放量超57亿次，月均互动量超193亿次。越来越多的专业人士加入B站，独特社区氛围、中长视频平台和年轻用户结构是B站最大底气。

财报发布后，二级市场反应并不如意，质疑B站能否延续三季度表现。伯虎财经认为，逐步验证用户价值的B站具备长期性。双十一期间，B站带货GMV同比增长超过150%，带货UP主同比也增长了接近80%。不过在电商和广告飞轮转动之前，B站仍需依赖游戏业务。