疯狂的美妆代言：三甲医院医生被明码标价，几十万打包使用头衔、照片

摘要： 蓝鲸新闻 11 月 15 日讯（记者 陆鹏鹏）医生也能像网红一样请来为品牌站台了？蓝鲸新闻记者发现，在行业内找医生合作已经形成一条完整的产业链，他们像网红一样被中介公司精心包装、明...

蓝鲸新闻 11 月 15 日讯（记者 陆鹏鹏）医生也能像网红一样请来为品牌站台了？蓝鲸新闻记者发现，在行业内找医生合作已经形成一条完整的产业链，他们像网红一样被中介公司精心包装、明码标价、打包出售。品牌方只要花钱就能请到知名医生为其代言背书。

图片来源：视觉中国

医生为品牌背书

参与研发还是租借头衔？

蓝鲸新闻记者发现，近年来，医生正在成为越来越多美妆护理品牌的合作首选，凭借自身的权威性和所在领域的影响力，他们与品牌方的捆绑越来越深。

品牌方大多会打着 " 三甲医院医生参与研发、科研技术专利、权威认证 " 等口号，严格来说为品牌站台的医生并不能算是代言人，但在整个宣传的过程中，他们起到的作用与代言人基本相似。

以一家名为 " 儒意 " 的护理品牌为例，记者在该商家的店铺中发现，多款产品出现医生背书的情况。

详情页中，三位医生的介绍分别为三甲医院皮肤科专家、清华大学协和医学院皮肤学博士、熊本大学附属医院医学博士。记者询问时商家称：" 这一产品是携手清华博士共同研发的，并且由权威医生代言。"

然而记者查询发现，这三位医生还出现在了除 " 儒意 " 外的多家品牌页面。值得注意的是，虽然肖像完全一致，但不同商家在介绍医生时的名字和所在医院却存在偏差。

例如在 " 儒意 " 的详情页中，背书的医生名为王忠志，所在医院为熊本大学附属医院。而到了另一家品牌的详情页，医生名字变成了 " 王中志 "，所在医院变为了海军军医大学附属长征医院。

顺着商家的线索，记者核实到，上述医生真名为王中志，目前所在医院为上海市第四人民医院。

为什么同一个医生的肖像会出现在不同品牌的宣传页面？一家有权威医生背书的品牌连医生名字都会错标？品牌方究竟是真邀请医生参与研发？还是仅仅租借个医生的头衔进行虚假宣传？

被明码标价的权威医生

从几万元到几十万不等

蓝鲸新闻记者深入调查发现，医生代言在行业内已经形成一条完整的产业链，他们像网红一样被中介公司精心包装、打包出售。品牌方只要花钱就能请到知名医生为其代言背书，而是否真的参与品牌的研发消费者根本无从考证。

记者联系到一家做医生经纪业务的中介公司，对方发来多份合作医生的报价刊例，并详细介绍了整个合作流程。

首先，品牌方需要提交授权产品名单，选择多个医生以防医生拒绝接单。医生进行多次核定后确认接单，为品牌方提供照片头衔等资料。在品牌方支付完合作费之后，医生最后签署合作协议。值得注意的是，医生肖像权不等同于形象代言。

刊例事无巨细的标注了每一位医生的个人信息，例如地点、医院、所在科室、职位、头衔、学历、获得荣誉、社交媒体粉丝等。记者发现，全国各地均有医生在这份刊例中，其中不乏协和医院、华山医院等众多知名医院的医生。

中介对蓝鲸新闻记者透露：" 医生的报价要看知名度，几万到几十万的都有，我们这边介绍的大多数都就职于三甲医院，还有一些是那些已经退休的皮肤科专家教授。只要合作了，医生都会给到品牌方授权，允许产品广告中使用相关医生的头衔、照片等 "

" 当然了，光有钱还不行，有些医生不是有钱就能请得动的。你品牌必须要有影响力，没有实力的品牌他们不会接。除此之外，国家对医生这方面管的比较严，很多功能性的产品也不能接。所以合作得看具体的品牌和产品。" 中介说道。

请医生代言是否违法？

值得注意的是，除了医生外，上述经纪公司还能请到各行各业人为品牌代言，例如营养师、奥运冠军、综艺主持人、明星等。对于行业头部品牌而言，请明星代言已是家常便饭的事，但对于一些中小品牌来说无力支付动辄上百万的代言费，因此，请医生背书成了他们的最优解。

有品牌方对记者表示，作为医学领域的权威人物，医生是极具价值的合作伙伴，他们可以赋予品牌更高的可靠性。此外，医生的意见和建议往往能够左右消费者的购买决策，他们的专业推荐能够激发消费者的购买欲望。这也是为什么现在很多品牌在宣传上选择与医生合作。

在我国，医生在广告代言上又受哪些规定限制呢？

对此，广东标普律师事务所郭艺珍律师对蓝鲸新闻记者表示，在分析这一问题前需要了解医生代言的是那种类型的产品。美妆是属于化妆品的细化。化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的产品，重点是不存在医疗疗效的，化妆品广告不等同于医疗美容广告。美妆品牌广告受到《中华人民共和国广告法》、《化妆品卫生监督管理条例》等法律法规的监管。美妆品牌用医生做背书，应确保产品真实合法。

而医生广告代言的限制，现实中主要多发在医疗美容、宣扬养生保健等领域，主要要受《中华人民共和国广告法》、《医疗美容广告执法指南》的监管。在《广告法》第十六条中规定 " 医疗、药品、医疗器械广告不得含有利用广告代言人作推荐、证明的内容 "。" 第十七条除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

正如律师所言，医生代言的限制主要体现在医疗广告领域，在美妆等产品领域，并没有明确法规限制医生站台背书，但需要保证不能以医院这类事业单位的名字作为化妆品的标签，不能利用医生的身份来做虚假宣传。

在上述案例中可以看到，大多数品牌在介绍医生时都会强调所在单位，这一信息点的出现也是为了加深在消费者心中权威性。

值得注意的是，近年来随着越来越多的医生出现在不同品牌的营销活动之中，化妆品行业的宣传也被带上了 " 紧箍咒 "。

2021 年 6 月，国家药品监督管理局发布了关于实施《化妆品标签管理办法》中对于化妆品标签禁止标注和宣称的内容作出明确要求。提到化妆品标签禁止利用国家机关、事业单位、医疗机构、公益性机构等单位及其工作人员、聘任的专家的名义、形象作证明或者推荐。

同年，中国食品药品检定研究院在《化妆品技术审评咨询专家管理办法》公开征求意见通知中也强调，在化妆品技术审评咨询专家之列的皮肤科医生不能为企业站台。

由此可见，未来美妆领域的监管将进一步收紧，那些试图以医生为背书、游走于规则边缘进行擦边宣传的行为，或将面临更加严格的约束。