双11手机市场生变：小米成功阻止苹果霸榜，国产高端机还差火候

摘要： 又是一年双 11，虽然整体的市场关注声量远不如以往，但从各大平台发布的数据来看，这一波促销让很多品类迎来了下半年最大的爆发。值得关注的是，消费电子领域，在节日促销之外，国补的加持，...

又是一年双 11，虽然整体的市场关注声量远不如以往，但从各大平台发布的数据来看，这一波促销让很多品类迎来了下半年最大的爆发。值得关注的是，消费电子领域，在节日促销之外，国补的加持，推动了更多人的换机热情。

其中，手机市场在今年前三季度持续回暖后，此次双十一的表现也算可圈可点。不仅如此，上月底到现在，多家品牌都发布了骁龙 8 至尊版旗舰新机，在 AI 的助力下，也激发了很多消费者的换机欲望。

虽然双十一期间整体手机市场的数据没有出来，但是从各家发布的战报来看，大家都是 " 第一 "、" 冠军 "，拿了不少奖状，可以回去好好做汇报。而抛开表面的数据来看，钛媒体 APP 也发现了三个主要的变化之处：AI 手机加速普及，今年成交额增长超 100%；苹果依旧是单品和销售额状元，但霸榜风光不再，让小米抢了 C 位；高端手机市场增长更为明显，但榜单前列中，苹果之外，国产手机品牌也就只有华为和小米能打。

" 随着高品质用户的增长，高端机仍是未来利润和增长的最大看点，之前国产手机通过折叠屏加速向上突围，但就目前来看，和苹果的差距还很大 "，某品牌市场人员对钛媒体 APP 说道，" 其实国产手机产品力已经很强了，但奈何苹果的品牌力太厉害，单纯的依靠高端旗舰机销量都那么高，只能说国产品牌需要更努力，市场才能被更好的国产产品教育。"

定语足够多，大家都是冠军

根据国际数据公司 IDC 发布的最新数据显示，2024 年第二季度，中国智能手机市场出货量约 7158 万台，同比增长 8.9%，延续增长势头。从销量上来看，三季度国内手机市场也是迎来了增长，连续四个季度实现同比正增，并有望实现五年来的首次年增长。

IDC 中国研究经理郭天翔对钛媒体 APP 指出，自去年四季度以来，中国智能手机市场表现稳步回升，过去三年积压的换机需求逐步释放，许多用户已到了不得不换手机的时候，经济环境因素并未明显抑制换机需求。

双十一期间，国产品牌加大宣传力度，叠加国补，在年底前冲一波销量。而在双十一结束之后，我们发现，和往常一样，大家都有美好的收获，冠军、TOP1 等字眼充斥着战报，增长的数字则成了配菜。对于用户来说，这种 " 冠军喜报 " 早已习以为常，就算表现平平，但总有一个定语能够将数据拔高。

部分品牌双 11 战报

小米作为第一波发战报的品牌，今年双十一全渠道累计支付金额已破 319 亿，不仅仅是手机，电视、家电等产线也都是小米的优势，每一年的销售额和销量放在所有品牌中，也是很抢眼的。

对比去年，小米列出了更多的第一字眼，比如包揽天猫国产手机品牌累计销量 / 销额双第一，斩获京东平台手机品牌销量第一，包揽拼多多国产手机品牌 累计销量 / 销额双第一，抖音、快手等平台也都有多个第一。作为全球第三的手机品牌，今年小米无论是高端旗舰还是走量的红米，都取得了不错的成绩，而且增长的幅度也都很高，今年双十一的第一头衔多也并不奇怪。

相比较小米，荣耀的战报则发布的有些早，统计的是截止到 10 日 23 点 59 分 59 秒的数据。其中，荣耀 Magic7 获天猫、京东、抖音、快手平台新品手机销量冠军，荣耀 Magic Vs3 获京东平台大折叠手机销量冠军等。今年上半年，荣耀的势头还挺猛的，尤其是在新兴市场，但三季度的表现有些拉垮，同比有些下滑，在扩张期遇到了一定挑战。

小米、荣耀之外，vivo 也有着天猫 6000 元以上价位段安卓手机榜销量第一的头衔，红魔则是硬核游戏手机 TOP1。魅族虽然手机没能拿到冠军，但是 AR 眼镜的表现还挺好，StarV 品牌斩获京东、天猫、抖音智能眼镜品类全冠军。

当然，也并不是所有的手机厂商都发布了战报，OPPO、一加今年就没太多的发声。另外，市场关注度最高的华为这次也依旧低调，有网友猜测估计是在着力准备即将发布的华为 Mate70 系列。

苹果依旧强势，但被小米 " 阻止 " 了又一次霸榜

作为全球第二的智能手机品牌，苹果今年也是照例没发布关于双十一的成绩单。按照往年的情况，各大平台的补贴，加上新品的发布和上一代的优惠，苹果每年都是消费者最愿意购买的品牌之一。

什么值得买数码行业负责人张志远对钛媒体 APP 指出，今年双 11，手机市场整体呈现出积极的增长态势，GMV 实现超过 20% 的增长，特别是 iPhone 16 Pro 系列机型表现尤为突出，相较于基础系列更受消费者欢迎，推动了 iPhone 整体客单价同比提升高达 38%，反映出消费者对高端手机的强烈需求。

从单品销量榜来看，iPhone16 Pro 系列的两款产品牢牢占据前两名的位置，标准版 iPhone16 也排在了第四名。对比 iPhone15 系列，今年的 iPhone16 系列整体上的升级不多，但由于 AI 的加成，加上增加了一些新设计，还是吸引到很多用户的关注，即便是现在国内还用不了苹果 AI。

此前，在业绩会上，库克透露，iPhone 15 的销售比同期 14 系列更强，而 16 系列的销售又比 15 强。他还指出，Apple Intelligence 的表现，会进一步推动 iPhone 16 系列的销量。Counterpoint 数据显示，iPhone 16 系列的发售，让苹果公司今年 9 月手机出货量增长 6%。

不过，虽然苹果在此次双十一的表现很强势，但对比往年，也是有些下滑。这次单品销量的第三名是 Redmi K70 至尊版，而往年苹果则是霸榜包揽前三名。不仅如此，在品牌销量累计榜上，苹果也是被小米超过，被抢走了第一的位置。来自京东手机竞速榜显示，小米、苹果、荣耀位居品牌销量榜的前三名。

双 11 京东手机竞速榜单

双十一只是一场阶段性的促销，但整体的表现还是能说明一些问题。苹果不再霸榜，代表着国产品牌的崛起，同时也说明了苹果在中国市场吸引力的下滑。自从去年以来，华为的回归，加上小米在高端的突围，苹果在中国市场受到了较大的打击，包括手机等多款产品。

苹果三季度报显示，在通过调整产品渠道策略以及推出 AI 之后，苹果在各个主要地区市场的销售开始回暖，基本都已经回到了正增长的轨道，除了中国市场。钛媒体 APP 了解到，过去的很长一段时间里，为了刺激中国市场的销售，苹果采取了一系列的措施，其中就包括降价以及渠道变革。单从 iPhone 的售价来看，今年年初开始，多个渠道就开始了降价。

不仅如此，苹果还进行了一系列的渠道改革。IDC 中国研究经理郭天翔对钛媒体 APP 指出，苹果中国区从去年底开始进行以 " 真实零售 " 为目标的渠道改革，通过改变分货规则，减少代理商分销业务，增加即时零售为代表的线上业务，来减少中间环节，保证正规渠道的利益以及产品是真实销售给消费者，而不是存在大量违规分货，减少一些非合法渠道也能获得大量货源的情况。

从市场反馈来看，苹果这一系列调整还是有用的，三季度重回国内市场前五就是最好的证明。但是，面对华为和小米等国产片的强势进攻，苹果还是缺少一些创新去刺激人们购买。不知道到年底和明年年初，苹果是否又会降价也刺激一波销量。

值得注意的是，除了各种刺激计划，库克本人也是在今年多次来华，走访代工厂以及与果粉进行交流。对于即将退休的库克来说，为了提振业绩，可以说也是拼了。

AI 手机翻倍增长，国产品牌高端机还是差火候

除了关注品牌之间的变化之外，在 AI 大模型的助推下，AI 手机也成为一个单独的品类。在京东、天猫等平台，都可以看到 AI 手机专属的分类。最近，包括荣耀、iQOO、OPPO、一加、vivo 和小米等品牌都推出了旗舰新品，在硬件规格和软件功能上都有显著进展，包括智能 AI 功能的应用。

从最终的数据上来看，AI 手机的成交额增长也超过了 100%。" 红米 K70 至尊版、真我 GT7 Pro、小米 15、荣耀 Magic7、iQOO13 等新老安卓机型成为大促期间的热卖单品，这些手机普遍具备更先进的 AI 助手等功能，成为消费者在选择手机时最关注的核心要点。" 张志远说道。

在《AI OS 再进化，只有苹果、华为能做成真正的 AI Phone？》一文中，钛媒体 APP 指出，手机与 AI 的融合，正在从底层改变产品的研发逻辑。和去年不同的是，AI 不再是 OS 的附属品，而是和系统进一步深度融合，从底层应用去重构原有的体验。这些更新奇的体验，也成为消费者选择 AI 手机以及愿意去换机的原因。

与此同时，AI 手机的价格也在下放，正在加速普惠。根据 Counterpoint Research 发布的数据，GenAI 智能手机的出货量预计到 2028 年将超过 7.3 亿部，是 2024 年预计出货量的三倍多。到 2028 年，售价超过 250 美元的智能手机中，每 10 部中就有 9 部将具备 GenAI 功能。不过，在 2024 年和 2025 年，高端智能手机市场（批发价超过 600 美元）预计将成为 GenAI 智能手机出货量的主要推动力，占总出货量的 80% 左右。

图片来源：Counterpoint

AI 之外，今年双 11 还有一个特点，那就是高端市场持续回暖，这点也和今年整体的手机市场趋势一致。来自天猫的数据显示，自 10 月 21 日开卖以来，4000 元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长 57%。与前几年比拼数量的 " 机海战术 " 不同，近两年手机品牌集体冲击高端市场，在硬件性能、影像技术、AI 功能等方面加码投入，以激活消费者换机动力。

还一个数据可以证明高端机市场的增加，今年三季度，全球智能手机市场同比增长 2%，而收入则增长了 10%，平均售价增长 7%。收入和平均售价均创下历史新高。当初，在市场下行的时候，高端市场受到的影响最小，并有着不错的增长。中国市场亦是如此，2024 年上半年，售价超过 600 美元的手机市场销售同比增长了 8%，而整体市场则增长了 4%。

可以说，更高端的市场，除了更高的利润之外，也代表着更稳定的消费人群以及增长，抗风险性也更强，这也是为何大家都想挤破脑袋冲进来的原因。只是，最后能做到的很少。单就市场份额来看，苹果是高端市场的绝对霸主，国产品牌的对抗性则要差很多。

京东双十一榜单显示，6000 元以上价位的手机单品总销量排行中，除了华为和小米，没有一个别的国产品牌进入到前十名。从全价位段的销量前十名来看，苹果占据了四席，除了小米 15 是中高端机，其它进入榜单的都是走量的中端高性价比产品。

可喜的一点是，越来越多的国产品牌开始发力高端市场，寻求更多增长机会的战略，包括大折叠屏的积极布局，也是一种方式。只是，高端的建立不止是要配置高，更考验的是综合产品力以及品牌力，需要抓准高端受众的心里以及实际需求。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）