“双11”落幕，很多人薅到了国家的羊毛

访客 2024-11-13 18:37:51 56406 抢沙发

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摘要： " 如果没有‘国补’ （国家补贴），我们是不会提前买的。" 正在装修新房的莲子（化名）一口气买了十余件大小家电，因为最近政府补贴政策，她在 " 双 11" 的优惠之余，又省下...

" 如果没有‘国补’ （国家补贴），我们是不会提前买的。" 正在装修新房的莲子（化名）一口气买了十余件大小家电，因为最近政府补贴政策，她在 " 双 11" 的优惠之余，又省下了四五千元。

莲子提到，没有 " 国补 " 的话，就算是 " 双 11" 她也不会买这么多。为了赶上这波优惠，她在家里还未装修好的情况下就下了单，并选择了延期配送。

国家补贴，是今年 " 双 11" 与往年相比最大的差异——用户买买买背后，是千亿量级的 " 国补 " 资金在默默托举。

从各大平台的 " 双 11" 战报来看，家电和 3C 数码产品是今年国补最大获益者；在这两个领域占有优势的平台也借得东风，巩固市场地位。

各大电商平台自 2022 年起不再公布 " 双 11" 具体成交总额（GMV），而是更强调一些看起来比较亮眼的局部数据。其中，淘天公布的是 4200 万付费会员——淘宝 88VIP 会员 " 双 11" 下单数量同比增长 50%。京东则提到，其 " 双 11" 购物用户数同比增长超 20%。

各家也在比拼成交破亿、破 10 亿的头部品牌规模。比如天猫 " 双 11" 全周期，有 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%；刷新历史纪录。京东也表示有超 1.7 万个品牌成交额同比增长超五倍，超 3 万个中小商家成交额同比增长超两倍。

根据第三方平台星图数据监测显示，今年接近一个月的 " 双 11" 周期内，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6%。但由于 2024 年 " 双 11" 周期比去年拉长了 10 天，所以同比数据的可比性受到影响。

" 国补 " 刺激力度最大的领域中，家用电器品类销售额为 1930 亿元，占比 16.3%，同比增长 26.5%；手机数码销售额为 1706 亿元，占比 14.4%，同比增长 23.1%。二者为综合电商平台销售额最高的两个品类，同比增速也最快。

家电、手机数码是 2024 年 " 双 11" 增长最快的两大品类。图源：星图数据

从今年 " 双 11" 的销售趋势来看，" 国补 " 贯穿始终，成为影响很多消费者购物决策的重要因素。就像莲子，在 " 双 11" 前做过线下比价，看到 " 双 11" 叠加国补的优惠力度，果断入手了更多原本在计划外的家电。

今年由于国补的存在，与电商平台的优惠活动形成了叠加效应，进一步放大了促销的吸引力。以苹果刚刚推出的 M4 Mac mini 为例，原价 4499 元的电脑在补贴和优惠的双重作用下，最终入手价能低到 3600 元。

国家补贴并不是专门为 " 双 11" 而推出，而是 2024 年一系列促消费的政策之一。

2024 年伊始，商务部即定调今年为 " 消费促进年 "。政府各部门推出了一系列刺激消费的政策，包括金融市场的降息降准、6 万亿财政刺激计划等，涵盖宏观经济、消费、投资、科技创新等诸多领域。

针对消费领域，2024 年 7 月 24 日，国家发展改革委、财政部发布了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，提到各地区要重点支持汽车报废更新和个人消费者乘用车置换更新、家电产品和电动自行车以旧换新、旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置、促进智能家居消费等。文件还提到，国家发改委将直接向地方安排 1500 亿元左右的资金用于落实以上相关的支持政策。地方政府结合实际情况，进一步扩大补贴产品范围。

就家电产品以旧换新而言，政策规定对个人消费者购买 2 级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视等八类家电产品给予以旧换新补贴。补贴标准为产品销售价格的 15%。1 级及以上能效或水效标准的产品可补贴 20%。每位消费者每类产品可补贴一件，每件补贴不超过 2000 元。

有些地方政府结合实际情况，进一步扩大补贴产品范围。比如 10 月底，青岛消费品以旧换新补贴范围 " 扩容 "，不仅包括电视、冰箱等大家电品类，电动自行车、厨卫、智能家居等也进入补贴范围。

据抖音电商介绍，此次系列补贴活动覆盖品类非常丰富，他们联合美的、海尔、格力、小米、联想等众多品牌商家参与此次补贴活动，并设立专属政府补贴会场。" 双 11" 前夕，" 广东政府补贴 " 在抖音电商上线，广州、深圳、佛山、珠海、惠州的消费者均可参与。

根据复旦大学消费市场大数据实验室的报告，从 " 双 11" 的整体销售额看，淘天占比为 38%，处于绝对领先位置，排名第二的京东占 20%，相差 18 个百分点。但是一些补贴刺激最强烈的细分领域，如家电、3C 等，本身就是京东的强势类目，因此该平台今年在这些品类的销售额占比最高。今年 " 双 11"，京东在大家电市场占比 56.9%，厨卫电器市场份额占 36.6%，3C 数码市场份额占 56.2%，均排名第一。

抖音电商也因为国补实现了家电品类的快速增长。抖音电商向我们提供的数据显示，" 双 11" 期间，数码相机成交额同比增长 365%、洗烘机成交额同比增长 202%、电烤箱成交额同比增长 141%、平板电脑成交额同比增长 95%。政策刺激下，相关直播也层出不穷，" 国补 " 家电商品累计直播场次超 6.09 万场。

传统家电销售平台也吃到了 " 国补 " 的红利。苏宁易购的 " 双 11" 形成了 " 国补、厂补、苏宁补 " 三重补贴。" 以旧换新 " 销售同比增长 247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超两倍。" 以旧换新 " 也推动消费向绿色升级，一级能效零冷水燃气热水器、节能洗干一体机的销售分别增长 96%、261%。

随着多地政府以旧换新政策扩容，" 国补 " 范围扩展到家装领域。" 国补 " 带动家居家装行业销售额显著提升，拼多多、京东销售额增速均超 20%。苏宁门店 Home 家装专区咨询量环比上涨 50%，上海、南京、济南、太原等多个城市门店家装局改订单量环比增长 162%，全国橱柜定制订单环比上涨 136%，家电家装套购订单占比超过五成。

咨询公司易观分析的报告显示，从中央到地方各级政府的以旧换新、消费券发放、农村电商建设等各项刺激消费举措的逐步落地，取得了一定的成效，使得全国居民的支出增幅高于收入增幅。

自 2022 年 9 月以来，CPI 开始持续下降，且在 2023 年年中至 2024 年年年初的时间中，CPI 始终处于萎缩区间。随着消费刺激政策的相继落地，整体 CPI 与消费品 CPI 先后在今年转负为正，重回增长轨道，消费开始温和回暖。

中国居民消费价格指数变化。图源：易观分析

这是国家大规模家电以旧换新补贴政策第一次参与 " 双 11"，政府补贴叠加平台优惠，再加上一些品牌和商家的优惠，使得很多家居家电、数码 3c 产品的入手价格达到最低点。以淘宝天猫为例，今年淘宝百亿补贴支持与各地政府补贴叠加，家电、家装、手机、数码等品类补上加补后，双重优惠后低至 4 折 -6 折。

切实的大力度优惠刺激了消费者的购物欲，政府补贴无形中推动了相关品类的销售。

淘天数据显示，今年政府补贴首次叠加天猫 " 双 11" 满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至 11 月 11 日零点，海尔、美的、追觅、戴森等 139 个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等 9600 多个品牌成交翻番。

石头科技电商业务负责人提到，10 月 12 日到 11 月 10 日大促期间，购买咨询量较往年同期上涨超过 400%，单日最高上涨 740%。石头科技的客服团队日常约为 200 多人，" 双 11" 前考虑到大促咨询量的增加，公司就曾增加了超过 200 人的客服团队。但 10 月中旬随着各地的国补政策陆续出台，咨询量爆表，不少客服要长时间加班。公司便继续补充客服人员，到现在整个客服团队的人数已经到达了 800 多人，这才得以应对大促期间的咨询。

该负责人进一步解释说，各地国补政策快速出台，用户疑问也很多，比如怎样跟平台券结合、怎么凑单最优惠等等，公司的客服需要快速整理相关信息形成攻略，供用户参考。

投影仪品牌极米告诉我们，" 双 11" 活动期间，国补政策带来了明显的利好。政府补贴叠加平台优惠和品牌活动，消费者可以享受到极米产品的全年最低价。

天猫的 " 双 11" 也成就了不少家居家电成交破亿的大单品，比如海尔 386 洗烘套装、追觅 H30ProPlusM 洗地机，同时还有 1200 个单品成交破千万。