钟睒睒「双11」守城

摘要： “最近东方树叶真的便宜了很多。”不是临期，不需要抢购，东方树叶的降价大促，让有着多年囤货经验的赵明，还是有些不可思议。作为一个东方树叶的资深粉丝，赵明热衷于在购物节中多囤一些“口粮...

“最近东方树叶真的便宜了很多。”不是临期，不需要抢购，东方树叶的降价大促，让有着多年囤货经验的赵明，还是有些不可思议。

作为一个东方树叶的资深粉丝，赵明热衷于在购物节中多囤一些“口粮”，但他告诉「新熵」这一次的力度，似乎让他感受到了些许不同。

先是淘宝、拼多多、然后再抖音、快手，最后甚至连美团，几乎每个平台的东方树叶价格，都有一定幅度的降价，拼多多加上百亿补贴已经低至1.8元，而淘宝的优惠甚至让500毫升的东方树叶低至了1元以下。而许多活动甚至直接从官方渠道发出，似乎带着某种趋势性意味。

▲图/拼多多截图

其实东方树叶的降价，并非只是在电商节，在更早的7月，就有相关调研发现，在北京多家线下零售终端，东方树叶都被贴上了第二瓶半价，第二瓶1元等标签，用当时调研测算来看，东方树叶的均价为3.6元左右。

而降价的原因，似乎直接来自于内部对于市场份额不断流失的焦虑。

根据虎嗅的报道显示，在二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”。“在二季度，农夫山泉自上而下进行了变革。在战略层，公司的资源和精力聚焦于水、茶两个关键类目。对于一些此前发力过的其他类目，进行了策略调整。”相关人士曾表示，创始人钟睒睒最终目的是让公司从一季度的业绩波动中走出来，而抢回份额无疑是衡量这一策略的重要标准。

从数据统计上来看，东方树叶的价格下降，是无糖茶饮整体品类在竞争加剧后的一种映射，根据马上赢数据对比2024年、2023年无糖茶品类来看，4-9月无糖即饮茶产品的件均价与2023年同期相差较大。而根据该机构预测，无糖即饮茶其百毫升均价或许还有下探空间，这也就意味着，东方树叶们仍有继续价格战的可能性。

从行业来看，虎视眈眈者似乎并不满足于东方树叶的高市场份额，从去年以来果子熟了、统一等企业纷纷展开反击，其实，对比发达国家如日本、韩国，无糖茶的渗透率、行业的竞争远未到尘埃落定的时刻，而想要长期维系超过60%的市场份额，对于农夫山泉而言并不容易。

而困扰农夫山泉也许就是那个外界最为不确定的因素，渠道能力之外，农夫山泉是否还有第二张王牌，来拉开与其他品牌之间的差距。而这一问题，从2024年舆论战开始，对于农夫山泉而言，似乎变得更加迫切而紧急，钟睒睒与农夫山泉的答案是什么，似乎仍在迷雾之中。

01 破价促销，杀疯双十一

“我看了好几遍，淘宝买菜的东方树叶，首单只要12瓶500毫升的东方树叶只要10块钱，单瓶价格都不到一块了。而在淘宝秒杀，该规格价格为38元。”其实无论哪个价格，对于经常喝东方树叶的赵明来说，似乎都像是在过节。单价1-3元的东方树叶，与市面便利店5-6元一瓶来说，划算太多。

发现这一秘密的似乎不只是赵明一人，在小红书，博主大白菜宣称，东方树叶在拼多多补贴到手价格1.8元一瓶。而博主李好好，则发现在支付宝的活动中，东方树叶的价格低至了1元。

“羊毛一个平台虽然只有一到两箱，但是，架不住平台太多了。总体上体感就是现在2元上下，就能买到东方树叶。”超市经营者赵天林看着抖音上23.9元9瓶特惠装，不禁感慨道。

在他的视角中，东方树叶今年的供给已经非常庞大了。今年从6月开始，东方树叶的活动开始增加，促销力度也开始增大。赵天林对「新熵」说，以往每个月，农夫山泉都会给她一笔600元的冰箱陈列费，这笔费用以前都是以等价瓶装水的方式来结算，但从今年6月开始，这笔费用变成了以东方树叶、东方果园等饮料来结算。大量的东方树叶，开始留存在市场之中。而叠加此次电商节的促销，东方树叶的市场存量会更多。

而由于东方树叶的保质期为9个月，这就意味着未来一段时间，东方树叶的供给量可能会越来越大，相应的价格也会越来越便宜。

根据马上赢的数据统计来看，在2024年4-9月，市场无糖即饮茶销售额的同比增速明显低于出货量，反映出无糖即饮茶产品在规格扩充的同时也有一定的均价下降。在400-650ml规格带范围内，件均价与百毫升均价同比来看均有幅度不小的下降。

而从趋势上来看，这样的下降似乎还没有收窄。百毫升均价2023年为4.9元，而截至2024年9月则为4.7元。而与此同时，根据价格带划分来看，4元以下的产品增长迅速，而进入2024年，4元以下产品在成功从4-5元产品的手中夺取了一定的市场份额。由此来看，性价比路线，似乎正在成为一个明确的方向。

尽管从渠道方，以及行业内数据都能得出，也许未来无糖茶可能会越来越便宜。但破价的诱惑，似乎依然具备强大的吸引力，在小红书平台，已经有多名博主，开始回收东方树叶，“加价2元，无限回收PDD东方树叶。”

消费者乐见价格下降之后，可以享受到“东方树叶自由”。而对于农夫山泉而言，破价的行为，却是实打实的降低利润。

这款公司号称最为“长期主义”的产品，为何在当打之年，开始了价格战，而到底是什么引发了农夫山泉的焦虑，让其开始强调价格力？

02 红瓶神话破灭，绿瓶能救场吗？

进入2024年，一向稳健的农夫山泉，似乎开始有些力不从心。

最明显的特质，便是舆论战后，对于公司护城河的讨论。按照农夫山泉自身的理解，天然水的生意有着强大的护城河和消费者心智，水源地本身具有稀缺性，与此同时，水源地的建设也同样耗费了大量的时间与成本。

另一方面，消费者对于天然水的接纳程度，理应不受外界影响，毕竟天然水对于消费者来说，已然成了更健康水的代名词，这样的护城河，几乎可以说奠定了农夫山泉成功的基础。

但是，从事实层面来看，这样的护城河似乎没有想象中的坚韧。

某第三方机构提供给虎嗅的市场调研数据显示，在2024年1月初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上。在一季度的*时段，农夫山泉的市场份额一度甚至达到了50%以上，但是到了3月中旬这一份额（红瓶天然水为主）一度下降至25%~27%的区间。

面对猛烈的市场攻势，农夫山泉坐不住了，在今年4月份官宣“绿瓶”，把价格拉到1元以下，时隔24年重返纯净水赛道。

虽然面对这样的波动，农夫山泉内部开始加大营销力度，据媒体报道钟睒睒对内要求下属立下了军令状，以促销换取市场份额，但从结果来看似乎效果已然难以达到预期。根据数据显示，在单独的天然水市场份额上，相比于年初高点，农夫山泉当下天然水的市场份额占比尚有距离。

而更为令投资人较为担忧的是，从结构来看，虽然农夫山泉在瓶装水市场占据*的份额，但从原先的红瓶天然水，变为了红绿两种产品二者相加的总份额超过30%。而由于绿瓶水价格较低，而占据产品成本最高的包材几乎与红瓶相似，可以合理推导出农夫山泉包装水利润率将会下降。

根据财报，今年上半年，农夫山泉毛利率为58.8%，较去年同期的60.2%下降1.4个百分点，该公司表示，主要影响因素包括纯净水产品新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升以及果汁原料价格的上升。

在2020年，农夫山泉IPO时，投资圈曾提出过一个经典的疑问。农夫山泉在瓶装水市场的表现斐然，市场占有率已高达20%。截至2020年5月，其销售网络遍布全国，拥有243万个销售网点和4400多家经销商。

理论上来看，农夫山泉可以顺手将旗下其他产品铺到任何地方。然而，对于农夫山泉而言，其茶饮料、果汁、功能饮料都没有进入行业前两名。似乎始终没有能力将瓶装水的成功复制。而渠道能力似乎并非农夫山泉的护城河。

而在今天，这样的疑问，似乎又进入到了迷雾之中，从好的方面来看，东方树叶确实再次证明了农夫山泉的实力，市场份额已占行业50%以上，但如此强势的品牌，到今天似乎开始走下坡路，不断在用价格战维系着自身的市场份额。更大的包装，更实惠的价格，成了钟睒睒打出为数不多的牌。从历史上来看，似乎这样的营销动作，远不如当年“用天然水浇花”的案例。

而另一方面，曾经引以为傲的瓶装水，也并非难以逾越，剧烈份额波动，都让它看起来远没有宣传中的强大。而最后的胜负手，赢得也是胆战心惊，用一元“绿瓶水”重新杀回娃哈哈、怡宝纯净水的领域，才得以维系住市场份额。显然，从公司历史上来看，农夫山泉似乎过了最能打仗的阶段。这也似乎从侧面看出，未来价格战也许会越来越频繁。

03群雄围攻，护城河现裂痕

从数据上来看，无糖茶似乎是农夫山泉最为强势的王牌。

目前，在无糖茶饮赛道，农夫山泉东方树叶与三得利仍然是*的*者。据马上赢情报站，2023年这两个品牌市场份额之和超过80%，东方树叶市场份额超过65%。

但进入2024年，无糖茶赛道似乎进入了全新的整合期。

根据马上赢数据显示，纵观整个2024年4-9月的，前13名集团排名变化，可以看到：除了头部的农夫山泉和三得利之外，名次的变化在3-11位之间发生了剧烈的波动。3、4名的康师傅、果子熟了有短暂换位，但在5月以后康师傅还是稳定在第三名的位置上。值得关注的是，统一上升较快，从4月的市场份额第八名，到5-9月持续稳定在第五名的位置，是进展较为稳定的集团之一。

剧烈的波动，从侧面反映出了各大饮料集团，正在加大对该品类的投入。从数据上来看，无糖即饮茶2024年在售SKU数量的*显而易见，每个月基本均超出2023年同期100+款。更多的新品牌加入竞争，必然导致价格战的逐渐猛烈。

而更进一步来看，数据显示，2023年日本无糖茶零售额占茶饮零售总额的比例达到82.5%，韩国达到79.1%，而在中国，这一指标仅为9.5%。更大的想象空间，以及更为复杂的竞争格局，似乎都让人们看到了这一风口的潜力。

已经下探至3元甚至更为便宜的无糖即饮茶，从某种程度来说，正在成为瓶装水、低价奶茶、甚至咖啡更为健康的替代品。而这一趋势，也被正在被年轻人获得了确认。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示：年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军，30岁（含30岁）以下人群占70.8%，31—40岁占23.7%。这一趋势促使品牌应通过不断的创新与焕新，打造符合年轻人口味的茶饮新风尚。果子熟了等产品，正是踩中这样的风口应运而生。

从更大的角度来看，东方树叶的先发优势确实让其*了身位，但从2024年开始，传统经验似乎被撕开了一道裂缝，而在裂缝之下，农夫山泉的达摩克里斯之剑，依然高悬头顶，是偶然性的胜利，还是做时间的朋友、品牌价值的沉淀。

钟睒睒无疑正在面对一个更为复杂的局面，瓶装水该如何守正出奇，而无糖茶该如何扩大胜利，都是其需要解决的问题。军令状让久未打仗的农夫山泉，似乎重新回到了亢奋的状态，但未来的路该如何继续，仍需要时间去印证。