“拉夫劳伦平替”，卖疯了？

摘要： 这个周末，北京白领江一很郁闷。她花 2300 元买的拉夫劳伦小熊卫衣被同事认成了 TeenieWeenie。图源：左：天猫 RALPH LAUREN 官方旗舰店 右：天猫 Teen...

这个周末，北京白领江一很郁闷。她花 2300 元买的拉夫劳伦小熊卫衣被同事认成了 TeenieWeenie。

图源：左：天猫 RALPH LAUREN 官方旗舰店 右：天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店

确实，最近 TeenieWeenie 凭借 " 拉夫劳伦平替 " 的标签，又火了。映射到市场，今年双 11 TeenieWeenie 在天猫抢先购女装店铺销售榜中排名第八。

排在它前面的要么是波司登、高梵等当季羽绒服品牌，要么是 moco、江南布衣等主打设计的时尚女装品牌，要么是优衣库、ur 等高性价比品牌。

TeenieWeenie 成为一个独特的存在。毕竟跟它同一时期的，a02、衣恋、Esprit、艾格都已是 " 时代眼泪 "。TeenieWeenie 为什么成了 " 幸存者 "？

TeenieWeenie 能一直 " 火 " 到现在有两个原因：价格便宜了和风格变时尚。

先看价格。据有意思报告统计，截至 11 月 5 日，在天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店，按销量排序，热销前十名的商品价格在 200 — 600 元之间，其中 200 — 300 元价格带占比 60%。

图源：天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店

在 TeenieWeenie 官方微博，" 折扣 " 也是 2024 年的关键词。

" 冬新品低至 4 折起 " " 全场低至 5 折 " " 尖货直降 4 折起 "……2024 年，TeenieWeenie 折扣相关微博有近 20 条，贯穿了 "520" "618" " 双 11" 等各大节点。

映射到市场，消费者也感知到这样的变化。在 TeenieWeenie 热销商品的提问区，消费者最关心的问题之一就是 " 买没买贵 "。

图源：天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店

这跟 TeenieWeenie 之前的形象形成了鲜明的对比。时间倒回至 2005 年，TeenieWeenie 刚刚进入中国市场，定位 " 常春藤学院风 "，描绘的是 "20 世纪 50 年代上流阶层的生活方式和穿着法则 "。

彼时，一件衬衫三四百元，一件卫衣五六百元，一条连衣裙七八百元，大衣更是卖到近两千元。有网友回忆："TeenieWeenie 就是学生时代的奢侈品，家里条件好才能买得起，好不容易家长给买一件，连价签带纸袋都要收藏。"

看完价格再看风格。

通过 TeenieWeenie 官方微博最近一年的宣传以及社交网络上的讨论可以看出，TeenieWeenie 最为著名的 " 三件套 " ——经典牛角扣大衣、格子衬衫、小熊卫衣已经不再是品牌的唯一特色，现在正在火的是从 " 拉夫劳伦平替 " 到 "Miu Miu 平替 " 的标签。

能成为以上两者的 " 平替 "，是因为 TeenieWeenie 主打学院风。学院风在近几年又更加细分，分为以拉夫劳伦为代表的美式复古学院风和以 Miu Miu 为代表的叛逆少女学院风。

美式复古学院风有三要素：美拉德色系、天然棉麻衬衫、绞花 / 提花毛衣，老钱味满满。在拉夫劳伦和 TeenieWeenie 的经典产品中都能找到相应款式。

如经典绞花毛衣，两个牌子从版型，到颜色，再到花纹宽度，都很相似。在小红书常被博主拿来比较，热门笔记点赞收藏超 5000。

两个品牌的代表性 IP ——小熊更是让人难以分辨。

图源：小红书 @小红薯 60CE2883（已获授权）

有网友表示："TeenieWeenie 和拉夫劳伦太像了，以至于有一次不小心拿着 TeenieWeenie 的图去拉夫劳伦店里问，柜姐认真地帮着找了半天。"

图源：小红书 @小红薯 60CE2883（已获授权）

但 " 平替 " 的概念只存在于价格，论名气，TeenieWeenie 可能反而更胜一筹。

虽然拉夫劳伦创立时间比 TeenieWeenie 早，但在中国市场火起来就是近几年。而 TeenieWeenie 二十年前就是顶流，胸前和领口的小熊刺绣，那种 " 优越感 " 不亚于如今的始祖鸟和 lululemon。

有网友表示：" 第一次看拉夫劳伦有种很像 TeenieWeenie 的熟悉感。" 更有网友扒出，拉夫劳伦近年的小房子图案毛衣，TeenieWeenie 早就出过相似款。

图源：小红书 @不起球羊毛衫（已获授权）

如果说拉夫劳伦和 TeenieWeenie 谁像谁，一时间难以定论。那么近一年来，TeenieWeenie 在叛逆学院风上的一路狂奔一定跟 Miu Miu 有关。

在 2021 年 9 月，TeenieWeenie 在品牌创立十七周年之际提出 " 特立独行的乖 " 的 Slogan。把 " 乖 " 定义为：不是低龄，不是幼稚，不是一味听话，而是独立思考、追求个性自由。

不久，Miu Miu 在 2022 春夏秀场上的 " 露胃套装 " 走红。这种风格主打黑白蓝灰色配色，上身黑框 / 玳瑁色眼镜、纯色针织衫，下身低腰迷你短裙、针织袜配猫跟鞋，斯文中带着叛逆。

叛逆、学院风，TeenieWeenie 以此为抓手，风格逐渐 "miu 化 "。

图源：左：微博 @Miu Miu 右：天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店

在其官方微博，今年秋季的几套 look（穿搭），如藏蓝色针织开衫配牛仔衬衫灰色百褶裙、蓝色衬衫配卡其色老干部外套卡其色百褶裙，再配上灰色袜子和猫跟凉鞋，跟 Miu Miu 如出一辙。

从 " 高不可攀的大小姐 " 到 " 毫不费力的时髦 "，TeenieWeenie 的变化跟时代背景密切相关。

TeenieWeenie 进入中国市场是 2004 年，母公司是韩国衣恋集团。2005 — 2015 年是衣恋在中国市场最好的十年。TeenieWeenie 就像一个 " 乖乖女 "，经常把店开在衣恋旁边。

然而，2016 年互联网电商进入鼎盛时期，与此同时，快时尚席卷全球，乖乖女学院风不再流行。

那时候流行什么？两个极端，一端是极简、性冷淡。白衬衫、飞行员夹克、金属色百褶裙、乐福鞋成时尚顶流，所有流行单品都指向一个字：酷。另一端是 Gucci 开启奢侈品的极尽繁华，奢侈品消费年轻化。

走学院风和依赖线下渠道的衣恋和 TeenieWeenie 开始被年轻人抛弃。2016 年，衣恋集团陷入破产风波，2017 年将旗下 TeenieWeenie 卖给了锦泓集团。

锦泓集团接手 TeenieWeenie 后重点做三件事：风格改造、押注直播和 IP 变现。

先来看风格改造。2020 年 TeenieWeenie 重新定义经典学院风，宣布赵露思为品牌代言人，开始进行品牌升级。

怎么升级？在风格上变成熟、变时髦，追着潮流走。

如 2020 年 JK 大火，因其针织背心、百褶裙等代表元素都属于学院风，TeenieWeenie 借势在 2021 年推出 JK 系列产品。在小红书，"TeenieWeenie JK 风 " 多篇相关笔记点赞收藏过万。

图源：小红书 @蓝蓝的蓝啊 _（已获授权）

今年以来，高知风、甜酷风、户外风、老钱风、网球风等热门风格也是 TeenieWeenie 官方微博的 " 常客 "。

就渠道来看，从 2020 年开始，TeenieWeenie 将销售重心从线下转到线上。数据显示，2017 年到 2023 年，TeenieWeenie 电商收入从 3.6 亿元增加到 17 亿元，仅抖音渠道，一年收入就超过 12 亿元。

直播虽火，但直播风格决定售卖商品的调性。如董洁直播间，娓娓道来的风格被网友评为 " 高级感 "。而走进 TeenieWeenie 的直播间，主播背着疑似香奈儿高仿的背包，一边吆喝着原价 2000 元的羽绒服，打五折只要 1000 元，一边揉搓拍打，展示其品质。这样的画风跟以前软萌优雅、岁月静好的品牌形象形成鲜明对比。

有评论表示：" 给人的感觉就好像学生时代认识的真公主变成了普通人，从豪华的五层花园别墅搬到了隔壁三室一厅的小区。"

除了紧跟潮流、押注线上，TeenieWeenie 还在 2020 年开启品牌 IP 授权，卖周边产品。

在淘宝，搜索 TeenieWeenie，销量前三的是大豆被。在抖音，TeenieWeenie 销量前五名的商品中有四名是床品套装和内裤。

有消费者担忧，TeenieWeenie 是否要成为中高端女装里的南极人。

诚然，锦泓集团的一系列改革措施，让 TeenieWeenie 摆脱了成为 " 时代眼泪 " 的命运。

数据显示，2023 财年 TeenieWeenie 的单个品牌营收达到 35 亿元，在锦泓集团总营收中占比近八成。锦泓集团 2023 年归母净利润几乎创下上市以来最高利润。

但时间进入 2024 年，服装行业整体承压，锦泓集团也明显放慢了脚步。

今年上半年，TeenieWeenie 营收出现下滑，同比下降 0.25% 至 16.22 亿元，其中线上营收增幅不到 1%，是自 2021 年以来线上营收增长最为缓慢的一年。要知道，在 2019 年至 2023 年，TeenieWeenie 营收年均复合增长率达到 15%。

进入第三季度，锦泓集团业绩疲软态势进一步扩大，导致 2024 财年前三季度，公司营收同比下降 5.61%，归属于上市公司股东的净利润同比下降 15.16%。

那么锦泓集团是否能带领 TeenieWeenie 继续火下去呢？

有业内观点认为，当下锦泓集团发展的关键在抖音。时尚行业专家张培英指出，TeenieWeenie 在抖音能做成功，主要是基于抖音兴趣电商的玩法能够吸引年轻人。但流量增长见顶是当下所有内容平台的共同难题，抖音也不例外。与此同时，在抖音平台内部，竞争者众多，品牌难以形成忠实的客户群体。对于 TeenieWeenie 来说，抖音是把双刃剑。

可以看出，TeenieWeenie 也意识到过于依赖抖音的潜在风险，开始探索得物、小红书等新兴电商平台，拓宽销售渠道。

就产品来看，专家认为，TeenieWeenie 在女装市场竞争力一般。

定价上，TeenieWeenie 的潮流风格并不便宜。如主打户外风的 TeenieWeenie 三合一羽绒服，在天猫官方旗舰店双 11 活动价为 1899 元；赵露思同款高智感牛津衬衫双 11 活动价为 449 元。

图源：天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店

款式上，TeenieWeenie 的新款并不独特。如 Miu Miu 风 polo 衫，TeenieWeenie 售价 299 元，衣恋也有相似款，售价相同。如果是白牌，价格更低，销量可以达 1000+ 件。

图源：左：天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店 右：天猫 ELAND 官方旗舰店

TeenieWeenie 最为大众熟知的经典产品，如小熊卫衣，价格下来了，口碑却不如从前。在天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店销量第一的卫衣评论区，有消费者表示：" 品牌在这，但细节做得不好，领口位置这么重要，做工却马虎，走线不工整，线头多，有的地方还勾丝。"

图源：天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店

TeenieWeenie 现在的处境很尴尬。从小穿 TeenieWeenie 的那群人已经穿上了 Miu Miu 和拉夫劳伦；对它爱而不得、有 " 小熊滤镜 " 的那群人，已经过了穿它的年龄。

" 小熊标志出现在胸口，就像大人穿小孩衣服。"

其实，穿 TeenieWeenie 最好看的，还是小朋友。

本文来自微信公众号 " 有意思报告 "，作者：贾诗卉，编辑：田纳西，36 氪经授权发布。