苹果的悲剧，不是从iPhone降价参加双十一开始的

摘要： 苹果正在走下神坛。这是苹果*年官方参加双十一。在最新机型iPhone16仅1个月后，该系列随即迎来全系官方渠道大降价。而与降价一同冲上热搜的，则是iPhone 16系列的重启问题。...

苹果正在走下神坛。

这是苹果*年官方参加双十一。在最新机型iPhone16仅1个月后，该系列随即迎来全系官方渠道大降价。

而与降价一同冲上热搜的，则是iPhone 16系列的重启问题。在外网Reddit、MacRumors论坛和Apple Support Communities等平台，关于iPhone 16随机重启的投诉，数次登上论坛头条。

汽车迟迟不见踪影、VR雷声大雨点小、大模型更是远远落后于一众竞争对手……

此时此刻，拿走全球智能手机产业90%利润的苹果，正前所未有的成功。但也离那个2007年1月9日旧金山马士孔尼会展中心Macworld大会上，那个乔布斯拿着初代iPhone，高呼“今天，苹果将重新发明手机”的苹果越来越远：

苹果的CEO，不再是那个统一了全球科技创业者着装风格的偶像。

苹果的手机新功能，不再是各大手机品牌争相模仿的对象。

是什么时候，我们觉得苹果不再像苹果了？

或许不是从发布史上最丑的iPhone 16开始的，也不是乔布斯的去世开始的。

而是伴随着规模的不断膨胀，曾经的优势变成禁锢，苹果从软硬一体创新的风向标，变身生态围墙的铜墙铁壁维护者的时候。

01 苹果什么时候不再像苹果了

无论你是否承认，如今的苹果已经不再像苹果，反而像极了那个曾与苹果闹翻了无数次，又合作了无数次的全球CPU霸主——英特尔。

它们都曾是开启一个时代的存在。

英特尔是全世界最早规模化生产芯片的产业奠基人，摩尔规律的奠定者，电脑pc时代的开创者。甚至，迄今为止，如今的英特尔，也依然是全世界唯三可以生产7nm芯片的企业；唯二可以规模量产CPU的企业；以及半导体营收前三的巨无霸。

然而历史的荣光，早随着乔伊斯、戈登摩尔这样一代宗师的逝去，被属于台积电、英伟达、AMD的新故事所替代。在资本市场，高通、博通在计划收购英特尔；英伟达值三十个英特尔，台积电值九个英特尔，就连市占率远低于英特尔的AMD也可以买下三个英特尔……

比市场上的落后更悲哀的，是一个科技企业无可避免地走入暮年，成为曾锐意颠覆的模样。

而苹果变老的痕迹，VR、汽车，甚至大模型，都比手机企业提早感知到。

在等待苹果VR这件事情上，全球的科技企业，花了足足十年。直到2023年6月6日苹果一年一度的苹果全球开发者大会上，*MR混合现实产品Apple Vision Pro真正面世。

没有想象中的更高灵活度，没有更轻的重量，甚至也没有苹果一贯擅长的流畅体验与工业设计迭代，有的只是3499美元起步的高级玩具。

而在等待苹果的过程中，苹果在中国最忠诚的供应链企业歌尔，都一度靠着多年的技术积累，成为如今VR领域销量最高的Meta旗下oculus的代工厂，旗下孵化的自研VR品牌Pico也被字节收购，成为国内首屈一指的VR头部玩家。

汽车更不必说，为了十多年前就已经立项的苹果“泰坦自动驾驶计划”，苹果一度拒绝了想把特斯拉卖给苹果的马斯克，将中国大陆、中国台湾、乃至韩国的一众汽车代工厂溜了一圈。然而，富士康自研的汽车都已经发布了两款，苹果泰坦迄今为止的进度，还依然是一个不愿公开承认存在的自动驾驶汽车项目。

到了大模型产业，当国产的小米OV，都已经推出自研大模型之际，全世界翘首以盼的果粉，等来了发布会上苹果与OpenAI合作官宣，未来ChatGPT将整合到包括新一代iOS、iPadOS以及macOS中，成为苹果的Intelligence来源。

所有人都在等待苹果的十年磨一剑，却无人想到，苹果十年磨的全是剑鞘。

但苹果是一个失败的企业吗？答案是否定的。

与“失望”并列出现的，是苹果财务侧史无前例的“成功”：

乔布斯去世后，十二年间，苹果的营收从1082亿美金增长到了3833亿美金，增幅三倍；利润则从259亿美金，增长到了970亿美金，增幅近四倍。

毫无疑问，苹果正变成一个越来越庞大、越来越赚钱的帝国。财务的扩张，伴随用户的忠诚，足以让它有无数次推出最丑iPhone却依旧被信任的机会，也足以支撑它在VR、汽车、大模型，输了一次又一次。

因为，躺在iPhone的金山上，这座帝国活成了所有企业梦寐以求的样子——收税。

所谓苹果税，指的是，苹果生态内，开发者必须通过苹果的官方支付渠道进行交易，而苹果则对交易金额抽成30%。

一开始，这一条款包括用户在苹果App Store的买断费用，但2016年后，苹果对条款的适用范围进一步扩张：苹果生态内软件，除了拼多多或者淘宝这种购物网站，一切的用户订阅、打赏、充值等支付行为，苹果全部抽成30%。

也是因此，同样的游戏道具，苹果用户的价格会高于安卓；同样的直播打赏金额，主播在苹果生态内收到的金额低于安卓。

据统计，仅去年一年，苹果在中国市场的软件收入，就高达400亿收入；甚至，强如谷歌，为了能成为苹果的内置浏览器应用，也要每年纳税200亿美金。

尽管，为了这30%的暴利，苹果仅仅提供的，只有App Store的日常维护，不过，所有的app开发者早已习以为常。

但，本该如此吗？

或许，关于苹果，真正“变老”的节点，其实正是创新起家的公司，最后变成了收税阻碍创新，却借此在商业上无比成功的那一刻。

这又是一个屠龙少年终成恶龙的历史故事循环。

02 当屠龙少年成为恶龙

2021年，一向以招牌的“厨子式微笑”出现在公众眼前的库克，罕见地坐在被告席上。

站在起诉方的，则是全球鼎鼎有名的美国游戏开发引擎epic。作为近十年来最负盛名的游戏制作团队之一，epic的引擎一度被用在《战争机器》系列、《子弹风暴》各大热门游戏的开发中，技术之*，一度引来NASA一同合作开发VR火星模拟器。

2020年8月，Epic Games仅仅因为《堡垒之夜》绕开App Store，选择让玩家在游戏中直接付费，不到半天，就被苹果在应用商店下架，下架仅一个小时，Epic一纸诉状，将苹果送上了法庭。

然而，面对epic对苹果滥用地位收税的指控，库克的反驳罕见的疾言厉色，陈词概括如下：

1、从来没有垄断，苹果面临着大量的竞争。

尽管，苹果一家占据了全球智能机利润的90%+

2、苹果收税是必要的，从应用程序开发者那里收取的佣金有助于为App Store提供更好的安全性。

尽管，各个国家，对民间借贷利率的司法保护与高利贷的划分，也仅在20%上下

3、APP开发者自己要反思，想要什么和消费者想要什么之间存在冲突；苹果无罪且有功，苹果已经为许多开发者降低了应用商店的费用。

尽管，30%，已经是那个时间节点下，几乎最高的抽成比例

然后，一番慷慨陈词，苹果赢了。

同一时间，同一理由被epic送上审判席的谷歌，因为在搜索引擎中的更高市场占比，被判败诉。

苹果的胜诉，随机在全世界范围内引起了更高声浪的控诉。除了音乐流媒体Spotify等应用持续不断的反对，早在2019年，美国司法部也开启了对苹果的调查，并持续迄今；并在上半年，联合15个州和哥伦比亚特区的总检察长，对苹果公司提起反垄断诉。

美国之外，日本、韩国、荷兰也先后起草了关于降低“苹果税”的法案，法律的硬性规定下，苹果在韩国的费用从30%下调至26%，在荷兰约会类应用费用下调至27%，并先后开放第三方支付。

*的例外是中国。

不久前，彭博社报道，今年6月前后，苹果正施压腾讯、字节这两家国内流量规模*的互联网公司，要求其配合封堵微信、抖音中小程序中绕过苹果进行支付的行为。如不配合，未来将拒绝微信与抖音的重要更新。

更直白一点来说，苹果在用拒绝更新，要挟微信与抖音的小程序付费。

市场则对这场围堵进行了更加精准的估值：字节跳动，此前曾测算，仅仅小游戏，今年的市场规模将达到600亿，并且这一市场还在持续的高速增长；相应的，一旦对此收税，苹果的营收将再多180亿。

进一步换算，这约等于小米2023年，一整年的净利润。

03 不断瓦解的铜墙铁壁

不同于epic的激烈抗争无果，以及美国司法部的雷声大雨点小，微信与字节的回应，是罕见的沉默。

而在这背后，则是一场全球范围内，关于移动互联网基础设施交接的无声变革。

回顾全球的互联网发展史，一定程度上，收税角色变化的本质，是一场又一场的用户入口争夺战。

90年代，互联网*的甚至*的入口是Windows，与之相伴随的，则是微软成为全球*科技水平的代名词，比尔·盖茨登顶全球首富。

此后，伴随搜索引擎技术成熟，即使所有的应用仍在部署在操作系统，但越来越多的功能在网页端上线，搜索引擎成为距离用户最近的入口，谷歌、百度随之崛起，成为中 美两国在2005年前后*权力地位的科技巨头。

伴随着2010年之后的移动端浪潮，搜索引擎开始被垂直的电商、外卖、新闻资讯平台分流，继而成就了阿里、美团、字节一大批智能手机时代的生态帝国。

与此同期，手机取代电脑，全球的通信运营商，以及苹果、华为、小米等手机企业粉墨登场，凭借着对用户流量入口的把握，一度靠着应用商店，在软件层面赚得盆满钵满。

直到最近几年，不同手机品牌之间的差距越来越小，微信、字节等超级APP不断膨胀，成为直接接触用户最久、功能绑定最多的平台，相应的新生态也在超级APP中成长，小程序就是代表。

这种权力结构的变迁中，每一代“入口”的老去，伴随的，往往是用户的增长，统治地位的不断加深；但与此同时，在此基础之上，新的平台不断成长，越来越多的创新与用户使用时长，被转移到新的平台之上，原本的入口，与用户的距离，与越来越长。

当原本的入口，已经不再能为新的小程序与游戏们带来增量，却依旧靠着垄断的地位，维持着30%的高税收，博弈的天平也就开始向新生事物一侧倾斜：

对于苹果的精准打击，美国司法部一针见血“苹果正在摧毁创新”，即苹果的App Store的政策，是苹果不断财务扩张的生态长城、是苹果可以一次次错过的*底气；但却也限制了下一代的竞争和创新，成为无数创新难以逾越的铜墙铁壁。

04 一代地球人失落的硅谷梦

事实上，没有人会想到，雁过拔毛30%的苹果，也一度是创新与生态活力的代名词。

在苹果之前，全球的游戏和移动应用的分销，往往由运营商直接控制。而由于运营商对渠道流量的*把控，能够进入运营商的分销渠道，就往往意味着销量的保底。也是因此，绝大多数情况下，运营商对游戏收入的抽成，往往高达 90%。

而伴随着苹果的崛起，与App Store对传统短信订阅下载的取代，开发者发布应用变得更容易，开发的流程也伴随着苹果提供的标准开发工具，而变得大幅简化，但收税标准却从过往的90%，降到了 30%。

只是时移世易：

不断变化配色的iPhone不再是全球手机的风向标；

越来越膨胀的营收与曾经“改变一切”的勇气越来越远；

收税的苹果不再是创新的代名词……

而伴随着流量入口的话语权转移，30%成为新的税收天花板，苹果也从曾经的屠龙少年变身恶龙。

但，苹果从来不是个例。

以苹果的成功与失败一体两面为切口，映射出的，是这些年来，硅谷越来越高的房价，创业者们越来越少的极客精神，算法越来越多以无数人血肉之躯对*工作效率的试验。

……

于是，越来越多的人、越来越多的企业离开“硅谷”，越来越多的创新，被扼杀在大企业用流量编织起的铜墙铁壁。

那是一代地球人失落的硅谷梦。