南极人不再卖标、美邦服饰重塑渠道：服装企业进入转型时刻

摘要： 经济观察网 罗文利 / 文 服饰类上市公司陆续发布的三季报显示，行业整体面临增长压力。今年前三季度，拥有 " 南极人 " 品牌的南极电商（002127.SZ）营业收入为 24.07...

经济观察网 罗文利 / 文 服饰类上市公司陆续发布的三季报显示，行业整体面临增长压力。

今年前三季度，拥有 " 南极人 " 品牌的南极电商（002127.SZ）营业收入为 24.07 亿元，同比增长 16.42%，但净亏损约 2367.8 万元，同比下滑 180.06%。11 月 7 日，南极电商投资者关系部门解释称，利润下滑主要因企业正处于转型过渡期，需对上千家供应链客户、上万家销售端客户进行逐步调整，除终止部分合作外，还引入了新的头部大客户，造成短期投入较大。

今年年初，美邦服饰（002269.SZ）创始人周成建重新出任董事长、总裁，宣布企业着手数字化转型。但在今年半年实现净利润盈利后，美邦服饰第三季度再次出现亏损。11 月 6 日，美邦服饰投资者关系部门解释称，此次单季度亏损主要系潮流户外生活馆推进落地过程中，涉及到部分加盟商店铺的渠道优化和调整安排，包括关闭店铺、门店装修等，营业收入相应受到影响。随着冬季销售旺季到来，冬季服饰单价较高、覆盖多个销售节点，业绩预计于第四季度逐步回暖。

两家公司不约而同提到转型、调整。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄称，服装类企业迫于业绩增长压力，集中进入新一轮探索转型期。

业绩承压

美邦服饰在今年上半年实现盈利后，第三季度再次出现亏损。其三季报显示，前三季度营收为 5.25 亿元，同比下滑 37.28%；净利润为 5182.06 万元，同比增长 24.46%。第三季度营收为 1.11 亿元，同比下滑 60.29%；净利润亏损 2496.01 万元，同比下滑 179.56%，上年同期为 3137.40 万元。

此外，朗姿股份（002612.SZ）、太平鸟（603877.SH）、日播时尚（603196.SH）、男装品牌如七匹狼（002029.SZ）、九牧王（601566.SH）等均面临第三季度营收或净利润下滑局面。

第三季度朗姿股份实现营收 12.65 亿元，太平鸟为 13.96 亿元，日播时尚为 2.14 亿元，分别同比下滑 6.80%、13.93%、13.08%。其中，太平鸟和日播时尚净利润分别亏损 6337.87 万元、1305.54 万元，下滑 53.77%、184.14%。七匹狼营收为 7.33 亿元，同比下滑 12.90%。九牧王营收为 6.9 亿元，同比下滑 6.33%。

其中，女装企业日播时尚前三季度实现营业收入 6.25 亿元，同比下滑 10.6%；净利润亏损 4053.6 万元，同比下滑 295.2%。截至三季度末，日播时尚主要品牌 " 播 " 的门店数量较 2023 年末净减少 54 家至 607 家，巅峰时期的门店数量超 1000 家。

程伟雄说，如今服装行业的存量市场博弈非常激烈，国内服装企业面临长期增长的难题。其中，低价竞争是共性问题，特别是直播电商加剧了价格 " 内卷 "，面对成本更低、价格更具竞争力的 " 白牌 " 群体，南极电商这类做品牌授权的企业受到的冲击较大。

多元转型

为解决行业长期存在的 " 卷 " 低价、门槛低难题，" 大牌平替 " 成为国内上市服装企业的转型关键词。

今年年初，美邦服饰创始人周成建重新出任董事长、总裁。回归后，周成建在内部信中说，要全力以赴，用数字化战略深化转型。具体表现为，美邦服饰要打通内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域零售布局；利用数字化工具进行全域运营赋能及培训赋能；通过数字化转型来帮助供应链提质、降本、增效。

8 月，美邦服饰举行 " 大牌平替，户外潮流 " 新品发布会，周成建提出希望始祖鸟成为美邦服饰学习的标杆和平替对标。

在半年报中，美邦服饰提及，将主品牌美特斯邦威的定位转向潮流户外这一细分类目，并推出线上线下相连接的 O2O 商业零售模式。前述工作人员称，消费者在线上购买兑换券或亲友卡，到线下门店体验购买。美邦服饰现推出 399 元抵 1000 元、699 元抵 2000 元等在内的兑换券 。

南极电商同样选择在平替区间内进行品牌转型。2023 年，南极人营业收入跌至五年内最低，南极电商董事长、总经理张玉祥于 2023 年年底宣布升级全产业链、调整业务结构，旗下品牌 " 南极人 " 从原有的授权合作模式转变为自营与加盟模式，打造大牌平替。

程伟雄称，南极人选择不再 " 卖标 "，重新规划做品牌自营，愿景虽好，但从轻资产向重资产转换并不容易。线下门店需要做服务和体验、做主题和搭配、" 四时八节 " 的上架安排，这与线上重营销、靠直播大促卖货的逻辑截然不同。

" 做线下渠道，除了要投入高额的营销费用，还需要品牌体系、产品研发体系和供应链体系、运营组织之间的相互配合。" 程伟雄说。

还有服装企业转型跨入其他行业。去年 5 月，日播时尚曾宣布入局新能源电池业务，今年二度 " 追锂 "，于 11 月完成对锂电正极材料企业的重大资产重组。日播时尚称，此次重组将加快形成 " 服装 + 锂电黏结剂 " 的双主业经营格局。

探索

11 月 1 日，周成建开始直播带货首秀，并于 11 月 7 日开播第二场。根据美特斯邦威的官方数据，两场直播成交额破 3000 万元，最高单品成交金额超 400 万元，观看人次超 750 万。

直播期间，周成建多次强调美特斯邦威将转型潮流户外领域，并称很多明星网红带货效果并不理想，与预期差距非常大，认为网红利用声量和价值收取高昂费用，对企业挑战非常大，不能盲目崇尚。

服饰行业线上价格 " 内卷 " 严重，线下渠道成为美邦服饰塑造品牌形象的场景之一。在今年 7 月举行的美特斯邦威 5.0 新零售发布会上，周成建宣布将打造超 20 家城市生活体验馆与超 30 家社区驿站生活馆，计划未来在全国布局超 1 万家社区驿站生活馆。

美邦服饰三季报显示，其管理费用、研发费用与同期相比均有所下降。投资者关系部工作人员称，其研发部门主要包含信息技术人员和设计人员，均属该公司内部员工，相对于去年，今年有明显的人员缩减。

宣布 " 授权转自营 " 后，南极电商的销售费用大幅上涨。第三季度报告显示，其销售费用约为 2.09 亿元，去年同期该数值不到 7000 万元。南极电商回应称，这其中包含 2 亿元用于全国楼宇电视发布南极人系列广告的投放费用，以及机场大屏广告、签约代言人等销售费用，目的是为让消费者了解南极人正在进行的优化转型。

在南极电商的品牌转型计划中，" 轻奢 " 是其定位的理念之一。11 月 6 日，在回答投资者提问时，南极人称，将以 " 轻奢工艺 + 极致价格 " 定位轻奢产品。

据悉，南极人推出里程碑系列防晒服是其轻奢路线的主款之一，实际价格在 100 元至 200 元区间内。对此，南极电商工作人员解释称，最终价格包含补贴价，男装定价最初为 219 元 / 件，女装为 199 元 / 件，每单约有 20 元至 30 元的平台补贴。由于出货量大，集中采购时有充分的议价能力，虽定位轻奢品质，但产品单价得以降低。

目前，南极电商仍在逐步梳理上下游企业的合作关系。南极电商工作人员称，代工厂加工之前存在未按标准生产加工、违约收取利益的情况，对品牌造成了一定冲击和影响。收回自营后，南极电商与品牌代工厂的合作模式发生了变化。合作模式从之前的工厂报告设计样款、经南极电商审核后便可投入生产，转变为南极电商从源头完成原料和辅料的采购，从打版设计到生产订单，都由南极电商中心统一处理，工厂要按照样衣 " 一比一 " 进行生产。

南极电商工作人员称，截至目前，其线上渠道占比营业收入超 95%。其中，南极人品牌占南极电商本部营收约为 40%，该数值在启动转型前约为 60%。此外，南极电商仍以线上销售为主，预计未来将尝试布局线下品牌形象店。