董宇辉“出走”100天，“丈母娘”带头闯关

摘要： 董宇辉走过了100天大考。分道扬镳的100天里，与辉同行的粉丝总量与东方甄选，呈现两条相反的曲线。与辉同行持续爬上坡，东方甄选却持续走下坡。01 直播业绩亮眼，人设“小崩”不断根据...

董宇辉走过了100天大考。

分道扬镳的100天里，与辉同行的粉丝总量与东方甄选，呈现两条相反的曲线。

与辉同行持续爬上坡，东方甄选却持续走下坡。

01 直播业绩亮眼，人设“小崩”不断

根据统计，与辉同行独立的这几个月里，带货销售额超10亿元，账号粉丝涨了约270万。同时，与辉同行的抖音账号粉丝已达2483.0万，董宇辉的个人抖音账号粉丝数为2691.0万。单独来看，与东方甄选的2939.3万相比，与辉同行的追赶势头十分迅猛。

和与辉同行向上爬坡不同的是，随着董宇辉的出走，东方甄选迎来了至暗时刻。

此前新东方曾多次在财报中表示，东方甄选的自营产品及直播电商业务带动了公司收入的增长。

但在最新发布的2025财年第一季度财报里，新东方公布了剔除东方甄选相关业务后的财务表现。财报显示，不包括东方甄选自营产品及直播电商业务，新东方本季度实现营收12.78亿美元，同比上升33.5%。主要由于新东方教育属性新业务带动收入增加。

财报还显示，东方甄选自营产品及直播电商业务在本季度产生经营亏损。若剔除这部分经营亏损，新东方本季度的经营利润同比增加58.4%至3.03亿美元。

“此后东方甄选会彻底从负面舆论中脱身，而董宇辉则需要独自承受公众的审视。”早在与辉同行从东方甄选独立出来时，就有业内人士这样指出。

而对应的是，东方甄选业绩下行，董宇辉带着与辉同行扶摇直上时，也面临着诸多翻车节点。

产品风波上，与辉同行直播间推荐的澳门葡记经典流心奶黄月饼，被指实际生产商是珠海葡记食品有限公司；高价售卖的土豆被打假人王海质疑“虚假宣传”；所售的艾草贴被曝是冒牌货。

除了产品风波，董宇辉的“文化人”人设也屡屡被质疑。

今年8月，董宇辉在直播间采访作家李娟时，屡次冷场。采访中，董宇辉用一串排比句夸赞李娟，得到了“这真是一坨巨大的赞美”的回应。尽管李娟之后发微博表示，“一坨”只是她的口头常用语，没有不尊重董宇辉的意思。但这次事件，还是掀起了很大的舆论。董宇辉也被调侃，这是假文化人遇到了真文化人。

10月，董宇辉在直播间称，居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖等。因出现明显事实错误，董宇辉的“文化人”人设再次遭到质疑。

事实上，自“小作文”事件后，争议就一直伴随着董宇辉。就在今天，董宇辉刚刚进行致歉。

起因是，董宇辉在近期直播中提到，“内蒙古的烧麦是蒸裂开的包子，手艺不咋样的包子。”期间还做了一些比较夸张的表情。一些网友指出，董宇辉的言行不太恰当。对此，董宇辉表示，自己没有恶意，主要还是因为自己见识短浅，以后有机会要多去尝试。

02 “丈母娘”力撑，暂时稳住脚跟

对于董宇辉这样一位一直或被动、或主动活跃于风口浪尖处的大主播而言，三个月足以成为一个关键的节点。换言之，三个月已足以验证董宇辉一定程度上的团队管理、带货能力和供应链能力。

更为关键的是，这三个月，已验证了董宇辉的粉丝的高粘性、高忠诚度。

达多多数据显示，与辉同行直播间的用户画像，以24岁—50岁的女性消费者为主，其中31岁—40岁用户群体占比为57%。从城市等级分布上看，新一线城市用户占比约为24.29%，二线城市和三线城市用户分为占到20.2%以及20.99%。

丈母娘的大力支持，成就了董宇辉的带货力。

根据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅官方账号发布的数据，8月17日至20日，“与辉同行阅山河新疆行”主题活动带货销售额近2.8亿元，文旅产品销售额超1700万元，破了“与辉同行”外景销售记录。10月9日至12日的“陕西专场”活动中，与辉同行的销售额超过2.25亿元。也就是说，两个专场活动就创造了近5亿销售额。

即使董宇辉不在直播间，与辉同行的带货水平依然在线。在与辉同行发布的主播排班表上，董宇辉一周出镜三次，一次直播2小时。

根据分析，与辉同行直播间的观众来源中，有近30%来源于关注，是行业平均值的翻倍。可以看到，丈母娘这一粉丝群体对于董宇辉的极大支持。

在与辉同行的直播间里，也可以感受到丈母娘对董宇辉的坚定拥趸。“我们护犊子，不能让别人批评”、“骂批评宇辉的人，因为他们批评得不对。”11月6日，与辉同行直播间评论区，不少粉丝灯牌10级以上的“丈母娘”为董宇辉说话。

董宇辉进一步印证了ip的带货力。在独立出来之后，与东方甄选的去董化、去个人主播ip化不同，与辉同行走上了以董宇辉为核心ip的路线。

据《中国新闻周刊》报道，按照与辉同行的规划，其主要业务板块分为了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。直播间主要围绕董宇辉的个人IP开展业务，文化、文旅相关内容占据了主要板块，同时进行带货。

目前来看，与辉同行虽然“毁誉参半”，但表现也算可圈可点。正如业内人士认为的，“董宇辉的知识分子属性尽管看起来并不牢靠，但在抖音电商的生态圈中，也已经够用。”

未来，对于董宇辉而言，供应链或许是要集中加大投入的重要领域。从目前的发展来看，东方甄选大力推进自营品供应链，与辉同行则主要带货第三方产品实现变现。

近段时间，小杨哥、东北雨姐等主播的翻车，都与供应链紧密相关，均为产品质量问题、品控不力导致的直播事故。

董宇辉的“文化人”人设既已至此，有人买单，有人唾弃，这是难以更改的事实。就像董宇辉所说的，他不知道为什么有那么多人喜欢他。现在，有那么多人讨厌他，也不需要太多明确的理由。

但供应链成为了他唯一可以加以巩固的底座，唯一一艘有能力掌舵、可以避免失控的船只。

参考资料：

1、太平洋科技：单飞第100天，董宇辉闯过“多事之秋”

2、刺猬公社：翻车，董宇辉独立的代价

3、天下网商：单飞100天，董宇辉“毁誉参半”

4、商隐社：董宇辉独立100天：大崩没有，小崩不断

5、雷达财经：董宇辉被王海炮轰“鸡贼”