摘要：
家长们咬牙氪金，但在鱼龙混杂的新兴产业，真金难买 " 长见识 "文 | 赵雅晴编辑 | 王静仪如果你在暑假期间去到全国各地的景区，这样的研学画面会反复在眼前上演：孩子们顶着 35... 家长们咬牙氪金，但在鱼龙混杂的新兴产业，真金难买 " 长见识 "
文 | 赵雅晴
编辑 | 王静仪
如果你在暑假期间去到全国各地的景区，这样的研学画面会反复在眼前上演：
孩子们顶着 35 度以上的高温，一路暴晒；用无线麦克风的讲解员在景点前讲，后面的孩子要么摘下讲解耳机嘻嘻哈哈，要么被晒得无精打采，认真听的人寥寥无几；带队老师规整队伍秩序到声嘶力竭，只有拍照的时候大家最认真、最齐心协力，因为拍完可以吃饭。
2024 年研学游的火爆让人印象深刻，这门千亿市场的好生意正快速崛起。艾媒咨询的数据显示，2023 年研学游行业市场规模是 1469 亿元，同比增长 61.6%，预计 2026 年将达到 2422 亿。
即使研学团的收费高达几万元，也挤满了中产家庭的小孩，家长对待教育始终愿意氪金；研学的风也从北上广吹向了县城，短途百元的 " 低配版研学 " 纷纷涌现。
" 泼天富贵 " 下，各方主体纷纷入局，承办研学游的主体不再局限于传统的学校和旅行社，教培机构、初创公司，乃至网红主播也现身在列。
火爆归火爆，不少家长们却感觉自己成了 " 韭菜 " ——在夏日高温下，孩子们走马观花式参观，去哪儿游了、学了什么，回家一问三不知。
" 高质低价 "，成为研学游在各大社交媒体平台上的关键词。在社交媒体上，什么机构有研学游，xxx 机构是否靠谱、避雷 xxx 机构等话题，常常引起家长们的热议。
研学游市场鱼龙混杂，今年暑假刚开始，云南、山西、青海、河南、江苏、福建等地教育部门就纷纷提醒家长 " 注意审核组织方相关资质 "。
研学游，说到底还是旅游，过去十几年这条赛道一直不温不火，怎么最近却突然爆火了？而更重要的是，明明花了不少钱，怎么还是被 " 割韭菜 " 了？
01
非遗、名企和人工智能研学
在西双版纳曼远村的傣陶非遗体验馆中，研学团小学员们正七手八脚地体验制作傣陶，一旁的导游高声统计着小学员们晚上汇报表演的节目名单，各自热火朝天。
随行家长告诉我们，下午他们还要马不停蹄地赶往《向往的生活》拍摄地，向非遗传承人学习象脚鼓舞。
正在体验傣陶制作的小学员们 赵雅晴 / 摄
对家长来说，研学游的 " 价值 " 是长见识、涨学问，如果能对未来成长产生实际帮助更佳。
而围绕这些需求，研学机构各出奇招，研学游的花样越来越多——常规的科学探索、名校探访、户外活动、动物保护等自然游、人文游主题研学游产品，已经不能满足家长需求，各个机构纷纷推出非遗制作体验、探访名企人工智能 AI 课程等特色主题产品。
在线旅游平台上，2024 年亲子研学类产品订单同比都有大幅增长，比如飞猪的数据显示，自七月以来，" 研学游 " 相关搜索热度环比增长超 60%。
知名企业研学，已经成为了大部分机构都会推出的新花样。
今年，新东方文旅推出了 " 名校名企 · 上海未来菁英 "" 梦想的力量 · 北京未来菁英 " 等线路，价格均为七天六晚 9980 元，面向 9 岁 -15 岁学生，参观对象既有阿里巴巴、百度这样的知名大厂，也有初创的科技独角兽企业。
新东方名校名企研学游宣传页
图源：新东方文旅官网
有的企业甚至亲自下场。人工智能企业科大讯飞，今年 1 月对外披露：自 2023 年 1 月正式推出 AI 研学营以来，已经吸引了近 65000 名中小学生参与。
研学这条赛道，网红主播也在磨拳擦掌。今年 3 月，网红张雪峰就推出了名为 " 峰行万里菁英研学营（苏州篇）" 的研学产品。
峰学 App 显示，研学营时间为 6 天 5 晚，从 7 月 10 日— 8 月 14 日共开放六期团组，售价为 9999 元，服务对象是 14 岁 -18 岁初高中生，特色是学生能与张雪峰团队 " 深度交流 " 孩子的职业选择和志愿填报。
传统研学游产品也纷纷 " 改头换面 " 以增加吸引力，情景式、沉浸式、体验式等特色课程更加丰富，与过去侧重于 " 游 " 相比，更多机构在 " 研 "" 学 " 上进行更多探索。
比如在西双版纳野象谷景区，就围绕野生亚洲象 " 北移南归 " 的传奇故事开发设计了研学产品，内容涵盖认识亚洲象、雨林生物科普、象粪造纸体验等，景区披露今年春节期间参与游客达 9700 人次。
野象谷景区内的大象博物馆 赵雅晴 / 摄
02
动不动成千上万，贵在哪？
在西双版纳，小学员天马行空地制作着傣陶，一旁无聊等待的家长和我们 " 吐槽 " 起来：研学团有点贵，是团里家长们的共识。
整个研学团都是从上海出发来到西双版纳，家长的价格是 7980 元 / 人，儿童则是 7180 元 / 人，时间是 6 天 5 晚。
" 我们是爸爸妈妈一家人都来了，优惠后一共是 2 万 1 左右，但是往返的机票是不包含的。" 一位家长告诉我们。
体验为大象洗澡 受访者供图
而在携程上以 " 西双版纳 6 天 5 晚 " 为关键词查询旅行产品，与研学团行程非常相似，同样包括雨林自然课堂、傣族文化体验和植物观察项目的普通游产品价格仅为 5029 元。
" 在国内，同样的目的地和时间，研学游基本上都比亲子游高 1000 元以上。" 郑州一携程门店店长杨华告诉我们。
价格高在哪里？洛阳一家研学机构的负责人周女士给我们算了一笔帐：
以他们旅行社一个 2 天 1 晚的研学套餐为例，内容包括龙门石窟、白马寺、洛阳各个博物馆等景点的参观和讲解，费用为 750 元 / 人，成团人数在 15 人 -20 人。
750 元花在哪里？首先是硬成本。平均每个孩子包车出行车费大概是 50 元，住宿两人一间，平摊下来大约 100 元 / 人，餐饮为 100/ 人 /2 天，保险和门票大概 50 元 / 人，帽子、教学用品、奖品等耗材平均一人 30 元左右，一个孩子单独的成本在 330 元左右。
但这不是占比最高的部分，" 人力成本比重最高，跟队导游、外聘研学导师、安全员等至少需要 3 名工作人员，一趟行程下来，总的人力成本大约是 2200 元，按人数最少 15 人算，平摊到每个孩子是 150 元左右。我们最后实际上到手的利润不足 20%。" 周女士表示。
正在洛阳博物馆浏览文物的小学员们 赵雅晴 / 摄
人力成本高，但无处可省。根据 2016 年底原国家旅游局发布、2017 年 5 月正式实施的《研学旅行服务规范》（以下简称《规范》），在人员配置上，开展中小学生研学旅行时，研学旅游指导师和安全员与研学者的人数配比宜不低于 1 ∶ 25。
在西双版纳野象谷景区遇到的一位研学带队导游小岩告诉我们：" 普通游只需要 1 位导游和 1 位司机，研学团至少要 3 人。"
不仅仅是配置人数多，人员质量也有要求。" 研学 " 的属性对老师的技能提出专业要求，比如科学家、艺术家、非遗传承人等，邀请他们进行授课的成本较高。
" 我们的傣族文化体验就聘请了非遗传承人，授课价格要 2000 元 / 次，时长在 1 小时左右。" 小岩说道。
象脚鼓舞教学现场 受访者供图
另外，研学游的项目体验成本也比常规的旅游景点贵，" 博物馆是免费参观的，但是研学团一般还要参加博物馆开展的体验项目，这些体验项目都是收费的。" 杨华告诉我们。
国内研学价格动辄万八千，但真正的天价还得是出境研学游，欧美地区起步 5 万元，新加坡日韩等亚太地区最低也要 2 万元起。
以新东方为例，2024 年推出的一条从广州出发的暑期英国游学产品，线路覆盖伦敦、牛津、剑桥等地，学员将插班进入英国公立中学进行学习、期间穿插着英国历史文化博物馆参观体验，为期 15 天，单人价格是 51800 元。
据媒体报道，2019 年暑假的类似英国研学项目价格还只有 33900 元，项目时长为 14 天，对比来看，新东方的英国研学项目涨价已近 70%。
新东方国际游学官方微信 7 月初发布的消息称，今年暑期，国际国内线路总计有 2 万余名孩子参与了暑期游学研学。
不论是国内还是国外，价格飞涨的研学游对家长而言都并非小数目，" 为了让孩子‘长长见识’，在力所能及的范围内，家长们是愿意咬咬牙报名的。" 杨华告诉我们。
03
价格贵，质量不一定高
各类研学游的宣传令人眼花缭乱，但暑假结束，归来的家长孩子体验如何？
以 " 研学 " 为关键才在黑猫投诉网上搜索，截至 2024 年 8 月，共计有 2375 条投诉信息，" 与实际相差甚远 " 是出现频次较多的投诉理由。
比如，一条消费者投诉称：" 宣传的是研学和文旅团，但是全程没有导游讲解，没有任何地理、历史、人文等知识讲解，带队老师只是每天通报行程。与宣传中的文化研学严重不符，连最普通的旅行团都不如。"
黑猫投诉网上关于研学的相关投诉 图源黑猫投诉网
" 给孩子报的项目美其名曰‘培养独立性’，不让家长跟团，回来问孩子有什么收获，支支吾吾说不上一点，" 给孩子报名了云南研学游的郭女士向我们吐槽道。
为何会出现 " 高价低质 "？首当其冲的就是定价不透明。
2023 年，《第一财经》记者通过问卷调查和一线采访了解到，研学游的价格是普通旅游团的 2 到 3 倍。各大社交媒体平台上，也有业内人士为研学团提供报价策略，建议各项活动的定价高出成本一倍，确保至少 40% 的利润率。
在海外研学团中，这种现象体现的更为显著，" 国内吃住价格比较透明，国外定价的操作空间大。" 研学游定制从业者冉冉告诉我们。
提供研学服务的一线人员，可能也是不专业的。
许多研学机构对研学领队的招聘要求都是 " 有相关经验优先 "，但对教师资质、导游资质等都无明确要求，且有大部分招聘启事对学历的要求为 " 大专以上 "。
前程无忧在 2023 年 7 月公布的一项研学旅行从业者调研显示，近 9 成受访者反馈所在机构需要兼职团队的协助，其中研学导师 ( 40.4% ) 、协管老师 ( 28.9% ) 、活动总控 ( 17.3% ) 岗位最紧缺。
在小红书、Boss 直聘等平台，就有不少关于研学带队的兼职招聘信息，在校大学生也可应聘。
BOSS 直聘上研学老师招聘信息 图源：BOSS 直聘 APP
研学游市场鱼龙混杂，提供服务的机构众多，这也导致不少家长和学生 " 踩坑 "。今年暑假刚开始，云南、山西、青海、河南、江苏、福建等地教育部门就纷纷提醒家长 " 注意审核组织方相关资质 "。
根据天眼查专业版数据，截至 2024 年 8 月 23 日，在业以及存续状态的研学相关企业约 3 万余家，从成立时间来看，67% 的企业成立于 1 年 -5 年内。
《规范》中明确规定，研学旅行的承办方应为依法注册的旅行社，宜具有 AA 及以上等级，连续三年内无重大质量投诉、不良诚信记录、经济纠纷及重大安全责任事故，还应设立研学旅行的部门或专职人员，宜有承接 100 人以上中小学生旅游团队的经验。
但仅就我们走访的一家研学机构，今年暑期已通过微店销售研学产品 239 份，而在天眼查与国家企业信息公示系统上搜索该机构发现，其营业执照上明确标注：不得从事旅行社业务。
分工模糊也是造成研学产品体验差的重要原因。
南京传媒学院讲师陈琳琳发表在《2022～2023 年中国旅游发展分析与预测》上的文章写到，中国中小学生研学旅行的市场规模可达千亿元，市场潜力巨大，研学旅行服务供给主体分为运营方、执行方、资源方等，但服务供给方之间存在功能结构冲突，行业质量参差不齐。
也就是说，在设计研学产品时，策划可能并未真的去过各个景点踩点；研学开始后，执行的工作人员只根据策划行事，不会提前了解学员需求，整体的研学质量就会大打折扣。
" 我舍得为孩子花钱，但是不能把我当‘冤大头’啊。" 郭女士说道。
04
暑假踩了坑，寒假仍要再战
根据广东第二师范学院唐夕汐讲师和夏青教授的研究，研学旅行市场在发展过程中呈现出来明显的 " 柠檬市场 " 特质。
" 柠檬市场 "（Lemon Market）称为次品市场，是指在市场中卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息的市场。
简单来讲，就是信息不透明，家长们精挑细选为孩子报名的高价旅游团，可能只是一个临时组建的 " 草台班子 "。
" 今年订研学游的家长少了很多，很多转去订亲子游，项目大差不差。" 杨华一边说着，一边忙着撤下暑期研学的宣传单，换上国庆中秋游产品的册子。
换下的暑期亲子游宣传页 赵雅晴 / 摄
主打 400 元以下半日游、一日游的学而思研学，门店销售表示今年的销量也不及预期。我们走访时，即使某项目明日就要开营，销售也告诉我们：" 只要没满营都能报名。"
去哪儿大数据显示，今年研学产品的预订从 5 月中旬就开始起量，订单量比去年同期增长了四成左右，但价格比去年略有下降。
在今年 6 月召开的 "2024 年度研学旅行行业论坛 " 上，多家涉及研学游产品的机构负责人都提到，今年上半年营业额越来越高，但利润却越来越低。论及原因时，与会的茂名国旅总经理吴卡达表示是 " 无底线的价格竞争 " 以及 " 经济下行和消费降级的影响 " 导致了这一结果。
世纪明德副总裁周长洪表示，虽然市场需求火爆，但作为研学机构不可能因为需求猛增就肆意涨价，其次，服务成本增长带来的挑战也十分严峻，在很长时间里会是研学旅行市场的一个待解难题。
对于从业者而言，产品细分、品牌化是未来趋势。河南省旅游协会副会长王亚洲在接受新华社采访时表示，研学行业大浪淘沙，品牌度、集中度不断提升。现在给孩子选研学项目，很多家长更倾向于选择市场认可度高的跨区域、大品牌机构。
新东方于今年 4 月 24 日发布的 2024 财年第 3 季度业绩显示，新推出的文旅业务线，已经在全国 50 多个城市开展游学和研学营，中国前 10 大城市为这一业务贡献了超过 55% 的收入。
行业正在洗牌，规范和监督也逐步跟上。今年 5 月，人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布生物工程技术人员等职业信息进行公示的公告》，将 " 研学旅行指导师 " 职业名称变更为 " 研学旅游指导师 "，这有助于提高从业人员的专业化水平。
各地因地制宜的行业规范正在纷纷 " 上路 "，今年黑龙江省和河南省都根据自身特点发布了研学行业地方标准，烟台市市场监管局则针对收费问题发布告诫函。
" 在文旅加速融合的新形势下，研学项目涉及教育、文化、旅游、体育、市场监管等多个政府部门，无论在规则完善还是在监管发力上，都需要多方联动、统筹协作，并明确责任和边界。" 中国教育科学研究院研究员储朝晖认为。
但随着研学游市场越来越成熟，规范与监管趋于完善，同质化、低质量的研学旅行产品将越来越难以满足消费者需求，研学旅行必将在高质量层面展开新 " 厮杀 "。
虽然孩子在暑假的研学里收获不多，但郭女士已经开始准备寒假的研学报名，" 暑假是第一次搞不熟悉，寒假我提早做攻略，比价格，这次绝不掉坑！"
the end
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