中国美妆市场能上演“安踏收购始祖鸟”吗？

摘要： 近期，美妆圈最受人瞩目的投资就是本土企业水羊集团收购了美国高端护肤品牌RéVive。虽然品牌估值略低于两年前收购的伊菲丹，但仍被水羊认为是一个极具性价比的交易。当越来越多中国企业开...

近期，美妆圈最受人瞩目的投资就是本土企业水羊集团收购了美国高端护肤品牌RéVive。虽然品牌估值略低于两年前收购的伊菲丹，但仍被水羊认为是一个极具性价比的交易。

当越来越多中国企业开始收购海外小众美妆品牌，特别是高端品牌，一个值得重新审视的问题摆在了眼前：

中国企业收购国外高端品牌，早已不是过去“暴发户”与“落魄贵族”之间的联姻，而是考验着中国企业，是否具有以全球化战略思维来运作市场和管理品牌的能力。

01 中国企业集体“收割”海外小众美妆品牌

几乎是去年同期，橘朵母公司橘宜集团接手皮尔法博集团旗下的高端护发品牌馥绿德雅的中国区业务。再往前，2022年的10月中旬，中国品牌管理集团Ushopal新奢宣布收购英国奢华护肤品牌欧臻廷的全球业务。

近十年来，国内美妆各个板块的知名企业如逸仙电商、Ushopal、珀莱雅、水羊、复兴、环亚等都投入到投资、收购海外品牌的浪潮中。

首先，收购对象多为欧美高端小众品牌。近几年，海外小众品牌在中国正在经历一次洗牌。曾在早起入华的FAB、NYX等品牌伴随着天猫渠道的兴起，启迪了中国消费者对于美妆细分赛道的认识，但这些品牌最终没能捱过周期更迭。

早一波海外品牌退出的同时，在线上，以小红书为代表，又带着一波更为高端的品牌探索中国市场。就来章小蕙的直播间来说，均价上千元的小众护肤品，在这里找到了垂直用户。“中国消费者不是对海外小众品牌不感兴趣了，只是她们需要更高端的小众品牌。”

相比较广为人知的大品牌，小众品牌满足了消费者追求文化、个性和专属感的消费心理。因此它们在被中国集团收购之前，已有了一定的流量基础。再加上，这类高端小众品牌往往在国外已有成熟的渠道建设，早已入驻了老佛爷百货、哈罗德等高端商场，品牌在全球也拥有相等的“高端形象”。所以，海外小众高端品牌在中国市场还有很大的发展空间。

其次，中国企业的投资方式多为全资收购和战略控股。合作形式的转变，标志着中国资本走向成熟。以前，中外企业的合作形式多以在中国的经销代理为主，但现在中国企业倾向于将外资品牌中国区甚至全球的业务整体拿下。

通过整体收购的方式，可以获得品牌的核心团队，品牌的配方还有品牌在海外的渠道等多重资源。

一位业内人士向BeautyNEXT谈到：“国内企业收购外国品牌的逻辑其实非常简单，许多收购方会把这几个因素列为主要目标：首先是用高端品牌来填补国内集团高端化的短板；其次是借此引入国外品牌的先进技术；三是快速获得海外渠道资源；四是为了财务影响。”

02 是一场有价值的生意吗？

“对于想要切入高端美妆市场的中国企业来说，抄底收购海外小众高端品牌，是当下市场环境中一种比较稳妥的选择。”一位对海外品牌熟知的业内人士向BeautyNEXT表示，品牌塑造不是一朝一夕之事，特别是高端品牌，需要多年的培育。

“这好似一种杠杆玩法，看中海外小众高端品牌身上的潜力，等待时机低价买入。这个交易的基础是，当前，国外确实有一些小众品牌陷入了发展困局。”上述人士谈到。

以RéVive为例，这个1997年就创立的护肤品牌，一亮相就凭借先锋科技在美国高端市场迅速出圈，陆续登陆了美国知名百货公司Neiman Marcus、Bergdorf Goodman、the 5thAvenue和Barneys New York等。

但从2008年被出售给资生堂北美公司开始，RéVive的业绩就开始了下滑。之后随着私募基金Tengram Capital Partners的收购介入，品牌又接连砍掉了几个低周转的产品线。

2020年疫情后，RéVive在北美的业绩更是受到重创。同时，RéVive重新升级了在英国伦敦哈罗德百货的专柜，但专柜销售还是大多数卖给了中国人，欧洲市场的表现不温不火。

2019年，RéVive通过线上进入中国市场，以保税仓形式进行跨境销售。随着入驻小红书，通过章小蕙等博主的推荐，RéVive的业绩开始在中国市场有些起色。

“实际上，疫情之后，国外不少小众美妆品牌的处境要比国内艰难多了。从全球市场表现来看，RéVive就像一个‘没落贵族’，身上仍有利用价值，但需要外界力量给它再次‘上牌桌’的机会。”上述人士谈到。

同时，中国美妆企业的供应链资源，也成为海外小众品牌在中国市场发展的有力保证。

“供应不稳定是不少小众美妆品牌的最大雷区。很多时候，顾客很喜欢一个产品，但可能很久都没货，这是非常影响消费者黏性的。”一位头部达人直播间的相关负责人表示。

她认为，海外小众品牌投身中国企业，在打开中国市场的同时，中国企业强大的供应链管理，对于它们来说也是一个“定海神针”。

03 收购后，才是考验运营的开始

“不同的底层逻辑，决定中国企业收购海外品牌，是长线的发展思维，还是短线的逐利思维。如果是后者，海外品牌以前可以依靠信息差在中国市场赚钱，但如今随着互联网的发达，将会越来越难。”一位进口品代理商向BeautyNEXT表达了担忧。

这一点，消费者端也有所察觉。

当前，虽然不少海外品牌宣称在中国市场业绩飘红，但一些消费者早已察觉到了品牌在国内外形象的“信息不对称”。在社交平台上有网友评论：“一些品牌都是国外卖不动的，来到中国市场，摇身一变成为直播间的贵妇品牌。”

“随着中国消费者越来越理性，大多数购买海外小众品牌的消费群，除了功效外，还会因认同品牌的个性表达而购买，基于此，消费者更希望自己买来的小众品牌是原汁原味的。但事实上，一些品牌被中资收购后，从价格体系到品牌内容，再到产品本身，或多或少都经历着‘变味’。”上述人士谈到。

在小红书上，就有网友“吐槽”：“一些被中国企业收购的海外美妆品牌，从电商大促的宣传海报来看，就透露出一股浓浓的微商味，此前的品牌形象感觉一下就没了。”

关于这种“变味”的原因，上述业内人士分析：“中国企业收购海外品牌，如果指望这个海外品牌大部分业绩来自中国市场，甚至收购之后就不管中国以外的其他市场。久而久之，单纯围绕中国市场进行的品牌运营，最终反而是阻碍了品牌的长期发展。”

事实上，近些年，在中国企业频频收购海外品牌的同时，也有不少海外小众美妆品牌在“主动”撤出中国市场。

“中国已经变成了全球美妆市场的价格洼地，更有一些品牌在中国电商渠道的零售价是全球价格的五折，为了不消耗品牌力，一些海外品牌收回了中国市场分销权或者撤出中国市场。”某海外小众品牌的代理商向BeautyNEXT谈到。

随着消费分层与流量内卷的叠加，中国美妆市场早已不是“万金油”。越来越多海外品牌开始认识到，如今在这片复杂的土地上，已经无法快速制造“淘金奇迹”。

在这样的大环境下，当一个靠“欧美范”赢得中国消费者喜欢的品牌变得越来越“本土化”，它的价值又在哪里？

04 先全球化，再本土化

“我们和品牌讨论过程中，更多考虑的是它在未来全球的终局。举个例子，SUQQU是日本顶级的底妆和彩妆品牌，我在和它合作时，谈的是品牌在中国和全球市场的问题在哪，比如说韩国和日本市场是怎样做的，我们中国市场又想怎么做。”Ushopal创始人郭璐曾在采访中这样谈到。

在这个过程当中，中国企业动用的不再是资本、渠道等经销式的单一思维，而是一种立足于全球市场的综合性战略布局。

显然，中国企业收购海外美妆品牌，不论是生意规模还是运营思维，如果只围绕中国市场本身，没有了品牌全球化价值的加持，那么这个品牌在中国市场的道路也会越走越窄。

“中国团队通过收购输出管理和供应链优势，同时我们也要真正吸收国外好的技术和创意，兼容并蓄。在这个过程当中，中国企业也要将曾经有全球管理经验的职业经理人更好地落地，让他们研究出一套适合中国企业的全球运营策略。”某进口品牌中国区总代谈到。

品牌的全球化策略，包含着产品价格定位、渠道分配、营销、研发策略等一系列的全球范围考量，代表着一种更具国际战略眼光和可持续性的商业策略。

跳脱出美妆行业，其他领域已经有相当成熟的案例与前车之鉴。

在汽车领域，吉利收购沃尔沃后，并没有急于将沃尔沃大规模的推向中国市场。相反，它与沃尔沃进行了紧密的技术合作，孵化出了「领克」和「极氪」这两大身上具有浓烈全球化色彩的本土汽车品牌。

比如极氪001的底盘都是来自欧洲研发，而领克赛车部门研发的产品，也在欧美市场受到欢迎。在这样的优势下，吉利的「极星」即便主攻欧美市场，同样也在国内取得了优秀的成绩

但另一个被吉利收购的汽车品牌路特斯，却因被吉利完全纳入到国内的运营体系架构中，最终消磨了路特斯的全球化属性，抹去了品牌的剩余价值。

在服装领域，安踏集团收购始祖鸟后，仍然与后者母公司亚玛芬体育合作制定品牌的全球化发展策略。

事实上，始祖鸟能够在中国市场持续出圈的前提，就是它在欧美市场从未掉队。品牌高管今年曾对外表示：“北美和中国合计占始祖鸟品牌收入的80%。欧洲和日本也是增长地区，日本是品牌去年增长最快的国家。目前，品牌还计划继续拓展北美、澳大利亚和日本的门店。”

“是否有能力用全球化思维，去布局收购品牌在中国乃至全球市场的长期发展，真正考验着中国企业的管理能力。”上述美妆业内人士谈到。

“买进来”的前提，是已经有“走出去”的能力。近日，珀莱雅在欧洲成立科创中心，就是企业全球化战略的一部分，未来以国际视野赋能中国市场的发展。