“打鬼子”“流放”，文旅玩法越来越抽象

摘要： 本文来自微信公众号：毒眸，作者：杨睿琦，编辑：刘南豆 ‍‍‍‍‍‍，原文标题：《" 打鬼子 "" 流放 "，文旅玩法越来越抽象》，题图来源：AI 生成文旅现在越来越 " 抽象 "...

本文来自微信公众号：毒眸，作者：杨睿琦，编辑：刘南豆 ‍‍‍‍‍‍，原文标题：《" 打鬼子 "" 流放 "，文旅玩法越来越抽象》，题图来源：AI 生成

文旅现在越来越 " 抽象 " 了。

前有山东临沂推出组织游客 " 打鬼子 "，后有牡丹江开启 " 流放宁古塔 " 计划，让游客沉浸式体验古代罪犯流放过程。这些 " 抽象 " 的文旅项目让网友感觉大开眼界。

（图源：抖音 @山东卫视 @哈尔滨 · 雪乡旅游专场（冰雪大世界））

这是文旅赛道越来越卷的一种体现。一方面，越来越多的景区、城市从游客需求出发，推出越来越多样、重体验、沉浸式的新型文旅产品，提升游客体验。

另一方面也能看到，如今的文旅行业与互联网尤其是短视频行业关系越来越密切。短视频上一批又一批的梗不断为文旅行业的发展充当内容源泉，因此 " 抽象 "" 整活 " 这些新生代用户当下喜欢的元素，才会被不断应用于文旅营销中。

而被互联网内容不断影响的文旅行业也正开启自己的 " 元素化 " 进程，加入到互联网造梗的大军中，两种元素不断相互作用、反应，呈现出如今文旅营销烈火烹油的热闹场面。

（图源：微博 @南方周末）

但在热闹场面背后，我们也需要注意，营销不等于转化。" 抽象整活 " 背后到底有多少能直接作用于地方文旅，拉动地方经济发展，是一个需要静下来，认真思考的问题。

" 流放 " 与 " 打鬼子 "‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以前 " 流放宁古塔 " 是酷刑，现在则成了热门旅游项目。

10 月中，@畅赏黑龙江（黑龙江文旅）官方抖音账号发布视频，称 " 宁古塔流放计划启动中 "。

在视频里，黑龙江文旅工作人员展示了 " 镜泊湖冬季宁古塔项目 "，包括为游客们准备的打卡拍照区以及 Q 版锁链、囚服等文创纪念品，还有 " 一丈红 "" 枷锁拍照 " 等沉浸式体验项目，让网友直呼 " 居然真被你们做出来了 "" 太癫了但真的好想去 "。

@畅赏黑龙江（黑龙江文旅）还在视频末尾喊话，希望网友多多提出建议，" 毕竟黑龙江是最听劝的省 "。

（图源：抖音 @畅赏黑龙江（黑龙江文旅））

的确，这次 " 宁古塔流放计划 " 就来自网友的热烈呼唤。凭借着网友们对 " 第五大名著 "《甄嬛传》的反复钻研，宁古塔的情节再次成为讨论焦点。

《甄嬛传》中与宁古塔有关的情节点主要有三处。一是雍正 " 赐 " 甄嬛父亲甄远道及其眷属 " 流放宁古塔，不必给披甲人为奴 "；二是甄嬛哭诉 " 宁古塔更是苦寒无比 "；三是果郡王暗中托人照料甄远道一家，护甄嬛家人周全，" 宁古塔零下 20 度，我的允礼说顺路 " 更是让不少网友直呼 " 果嬛还是甜 "。

这些情节也激起了网友们的好奇心：苦寒无比的宁古塔到底在哪？现在又是什么样子？

明朝进士王家祯在《研堂见闻杂录》这样提及宁古塔：" 宁古塔，在辽东极北，去京七、八千里。其地重冰积雪，非复世界，中国人亦无至其地者。"

而如今，位于黑龙江省牡丹江市的宁古塔可以说是被众多 " 顶流景点 " 包围，雪乡、" 小红书新晋顶流景点 " 横河道子、镜泊湖都在其周围，有这么多热门景点围绕，开发宁古塔也是顺理成章。

只不过，和过去主打自然美景的雪乡、镜泊湖不一样，宁古塔明显带着点整活性质，网友们希望能带上枷锁，身穿囚服，沉浸式体验古代 " 流放宁古塔 " 的全过程，官方就顺应网友要求推出相应项目。

" 流放宁古塔 " 计划启动后，还有不少网友喊话广东、海南，希望也能开发 " 流放岭南 "" 流放琼州 " 计划，还有网友喊话西安、北京，希望能联动推出 " 北京 - 宁古塔 "" 西安 - 宁古塔 " 全程流放计划，这样更有 " 沉浸感 "。

会整活的也不止黑龙江。

" 乡亲们跟着我走，咱们带着弹药，带着粮食，打鬼子去！" 一位身着军装的男人对着游客呐喊，身后穿着学生装的年轻人们挥舞着拳头，游客们则应和着 " 好！"" 好！"

乌泱泱的游客紧跟着前方队伍，不时有人喊着 " 冲啊 "！路边还有红军战士打着快板为游客加油鼓劲。终于来到城门楼下，拿着刀枪棍棒等各色武器的游客冲上前去，炮火打在城墙门楼，四周黄烟漫起，在 " 全体上刺刀，吹冲锋号 " 的命令下，游客们一边向前冲锋一边大喊 " 杀啊！"" 杀鬼子啦！"，一齐涌入城楼。

这是山东临沂推出的特色旅游项目《跟着团长打鬼子》，最近在短视频平台爆火。不少网友在评论区中说 " 太爽了，体验了一把战士的感觉！"" 刚开始看着觉得好好玩，看到最后竟然泪目了 "。

作为山东省的革命圣地，沂蒙老区有着深厚的革命传承与红色基因。开启《跟着团长打鬼子》的沂蒙红色影视基地位于山东红嫂家乡旅游区，" 山东红嫂 " 指代那些在抗日战争时期为八路军战士提供帮助的勇敢女性。在山东沂南，当地文旅还在百年古院落发起实景沉浸式演绎互动项目《妇救会》，讲述沂蒙妇女拥军支前的故事。

在这样的历史背景下开展特色旅游项目《跟着团长打鬼子》，沂蒙山区的文旅虽然在形式上整活，但本质上还是根植于地方特色与用户需求，进行文旅业务的创新发展。

在抖音上，山东红嫂家乡旅游区也已挂上门票链接，最低 78 元的入园门票月销上千。

从 " 单打独斗 " 到 " 抱团取暖 "

往前数，其实各地文旅一直 " 整活 " 花招频出。

最早的一批 " 整活 " 来自各地文旅局局长的 " 个人秀 "。不管是 2020 年在雪地里鲜衣怒马的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙，还是 2021 年因为颜值火速出圈的四川省甘孜州文旅局局长刘洪，都是凭借个人魅力在短视频平台爆火，继而拉动网友们对当地文旅的关注。

而来到最近两年，各地方文旅开始集体上阵，文旅营销开始出现新变化。

最直观的变化是各地方文旅从单打独斗发展为 " 集体作战 " 了。多位文旅局长在短视频平台上爆火后，各地方文旅纷纷搭建自己的短视频账号，积极发布作品的同时，还玩起了 " 网红联动 " 那一套，不断为地方文旅赋予 " 人味儿 "。

东三省文旅互动最为频繁。在今年年初哈尔滨火了之后，吉林文旅、辽宁文旅纷纷与之联动，共同推荐东北美景；山东省文旅也频频与东三省展开 " 梦幻联动 "，称 " 要一起招待且（东北方言中指客人）"。

此外，" 山河四省 "" 京津冀 " 等各地方也都互动频繁。" 山河四省 " 主打 " 题海战术 "，河南文旅 4 天发布 100 多条视频，河北文旅发布剪辑师被累哭的视频，还点名山西积极 " 迎战 "。山东文旅则发布共创视频《山河四省一家亲》。

互动更频繁，玩法也更有网感，也就是网友们口中的 " 整活 "" 抽象 "。

年初的各地文旅 " 集体喊麦 " 是这种 " 抽象整活 " 的开端。当时正值 " 尔滨 " 爆火，各地文旅都苦思冥想如何博得游客眼球。

山东文旅打响了整活第一枪。将当时爆火的喊麦神曲《我姓石》爆改为山东版本，土味又好笑的宣传方式让各地方文旅纷纷下场找到《我姓石》原版作者 @顾夕定制喊麦视频。一时间，各地方文旅版本的《我姓石》火爆网络，@顾夕也录制视频称 " 嗓子要喊冒烟了 "。

除了这种集体整活，像 " 湖南是全中国唯一一个叫湖南的省份，也是湖南人最多的省份 " 这种废话文学；烟台文旅和脱口秀演员学以致用，在宣传片中把著名景点打码的迷之操作；以及桂林文旅求助网友剪辑文旅视频的反向操作，都让文旅宣传的 " 抽象 "" 整活 " 力度不断加码。

（图源：抖音 @山东文旅集团 @纵览新闻 @桂林市文化广电和旅游局）

文旅上的 " 整活 "" 抽象 " 是与互联网齐头发展的。也就是说，互联网上的热梗可以成为如今文旅整活的要素，而越来越火的文旅也可以反作用于互联网内容。

最近的一个例子是，在《门前宝地》中表演极为 " 抽象 " 而在短视频平台上极速走红的向佐。他已经开始与河南文旅、黑龙江文旅联动，称自己祖籍河南，外婆来自哈尔滨，为河南文化与 2025 年第九届亚冬会热情宣传。

在短视频平台走红的 jELLYCAT" 过家家式 " 打包法也被甘肃省博物馆借鉴，发布 " 毛绒麻辣烫 " 文创新品，游客可以购买后体验 " 打包麻辣烫 " 服务。随后西安也推出肉夹馍文创 " 绒馍馍 "，同样也配有烤馍、跺肉、夹肉、浇汁全套制作及 " 打包 " 服务，山西刀削面、天津煎饼果子、广州早茶、潮州粿条汤、漳州麻糍等毛绒版特色文创也都横空出世。

不卷线上卷线下

地方文旅的频频 " 整活 "，实际上寓示着文旅发展业务的一体两面。

从积极的角度来讲，这是竞争加剧，文旅行业越来越 " 卷 " 的直接体现。这几年，文旅行业迅猛发展，据《文化和旅游发展统计公报》数据显示，2019～2023 年，旅行社数量增长了近 2 万家，A 级景区增加了 3000 余家。

《文化和旅游发展统计公报》

更为直观的是住宿业和交通业的数据变化。企查查数据显示，仅 2023 年，民宿企业注册量就增加了 9.03 万家。而 2024 年上半年，又新增 5.1 万家，同比增加 24.6%，再创新高。

交通方面，以民航为例，海通证券研报显示，国内航线方面，2024 年 1-5 月国航、南航、东航、海航、春秋、吉祥六家主要上市航司，总需求相比 2019 年增加了 10.7%。

（图源：海通研究）

以哈尔滨、延吉、淄博为代表的一批批网红城市的崛起，更是让各地方文旅看到这块肥肉，都想吃上一口。值得注意的是，这些网红城市基本都走红于小红书、抖音这些新兴社交平台，这也就意味着地方文旅需要紧跟年轻一代的传播媒介使用偏好，用 " 网感 "" 抽象 "" 整活 " 吸引网友。

毕竟网友的时间就那么几天，兜里的钱也就那么多。等于在市场固定的情况下，越来越多的人抢越来越少的肉，各地方文旅必须使尽力气与手段，在网友面前怒刷存在感。

但刷存在感与货真价实的转化到底是不一样的。现在互联网上的各地文旅整活热潮，看起来热闹非凡，你家唱罢我登场，但具体能有多少转化则尚未可知。

数据也能从侧面证实这一点。

虽然旅行社数量猛增，但年平均营收从 1700 万降到了 789 万，年平均利润降到了 6.65 万元，平均每家旅行社的月利润 5538 元；景区总收入也呈下降态势，2019～2023 年总收入下降了近 1000 亿，A 级景区平均收入下降近 4 成。

各家财报数据也同时显示，今年上半年 A 股 21 家文旅上市公司中，超过半数的公司净利润呈下滑态势，上半年净利润总和 10.8 亿。

（数据来源：同花顺 iFinD）

虽然整体数据并不太好看，但危机中也蕴含着转机。

在 10.8 亿的净利润中，宋城演艺独占 5.5 亿。宋城演艺是一家文化旅游服务提供商，主业为文化演艺、旅游景区、娱乐综艺、主题酒店、休闲地产等，其最大业务就是《宋城千古情》《三亚千古情》《丽江千古情》等五十大演艺秀，以及中国演艺谷等数十个文化项目。

这也从侧面为当下激战正酣的文旅业务提供新思路：不卷线上营销，主攻线下项目。并不是说所有地方文旅都要引入或建设自己的 " 千古情 " 项目，而是要以这种思路为游客打造尽可能多元的旅游消费项目，而不是仅停留在千篇一律的小吃街以及 " 我在 xx 很想你 " 的指引路牌。

广西桂林、云南丽江、陕西西安都有依据地方特色建设的特色表演项目，这种文化项目铺成后，再依托新型社交平台进行传播，能够达到锦上添花的效果。

（图源：微博 @环球时报）

归根结底，当下文旅业务遍地开花，" 整活 "" 抽象 " 贴近新一代消费者固然重要，但也需要摸清自身优势，找到差异化打法，为游客尽可能提供足够优质的文旅消费项目，才能在文旅大战中脱颖而出。

参考资料：

1. 数据说话：中国旅游业已经卷到触目惊心

2. 头图图源：@地球知识局 制作：杔格 凯尔希 澄澈