“全球南方”跳跃式发展，捕捉63亿人的市场机遇

摘要： （图片由 AI 生成）近年来，" 全球南方 " 一词出现的频率与日俱增。" 全球南方 " 并不是一个单纯的地理或经济概念，国际社会习惯把发达国家称为 " 北方 "，包括位于欧洲、北...

（图片由 AI 生成）

近年来，" 全球南方 " 一词出现的频率与日俱增。

" 全球南方 " 并不是一个单纯的地理或经济概念，国际社会习惯把发达国家称为 " 北方 "，包括位于欧洲、北美洲和亚洲发达地区的国家，同时也包括位于南半球的澳大利亚和新西兰；把发展中国家称为 " 南方 "，包括位于非洲、拉丁美洲、加勒比海地区和亚洲发展中国家。

过去二十年，" 全球南方 " 经济体飞速发展，正在深刻改写世界经济的版图。

1980 年，" 全球南方 " 国家在全球经济总量中的占比只有 33%。2010 年，这一比例上升至 45%。据经济合作与发展组织预测，2060 年这一比重会上升至 57%。

在新一轮科技革命和产业革命的加持下，" 全球南方 " 国家在全球贸易、国际投资、外汇储备和金融实力等层面的地位快速提升，成为当之为愧的最快经济增长体，也与众多中国出海企业口中的 " 新兴市场 " 高度重合

因此在更广阔的语境里，" 全球南方 " 代表新兴市场国家和发展中国家，中东、拉美、东南亚、非洲等热门的出海目的地均被包含其中，蕴含着中国企业可以寻求增量的广阔机会。

近年来，中国企业从汽车到服饰，正以前所未有的速度拓展 " 全球南方 " 市场。2016 年开始，中国上市公司已经连续八年在 " 全球南方 " 国家的销售额超过发达国家。

例如，电子设备制造商传音（Transsion）占据了非洲智能手机市场的半壁江山；医疗设备生产商迈瑞（Mindray）成为了拉丁美洲头部的患者监控系统供应商；中国的电动汽车和风力发电机制造商也在发展中国家迅速扩张。

据《经济学人》报道，中国企业已瞄准了 " 全球南方 " 市场 50 亿消费者的庞大需求。并且正在逐步削弱西方老牌跨国公司的市场统治地位。

中国企业以过去在中国发展的经验开拓 " 全球南方 " 市场更具优势。但是，这个国家群体中包含了太多元的价值观念、文化传统、发展水平以及多元化利益诉求。

对此，钛媒体出海参考独家对话了维世执行董事长兼首席投资官、超级桥理事会联合创始人徐莹。抓住 " 全球南方 " 的发展机会点，对出海企业来说，要学会倾听市场需求，调整固有的路径依赖，从思想和行动上双管齐下。

跨过物理基建，跃升互联网时代

用一个词来形容 " 全球南方 " 市场，那就是 " 复杂 "。

" 全球南方 " 市场有着最明显的优势——人口规模所带来的市场规模空前广阔。

相较于欧洲、日本、韩国等发达地区人口增长十分缓慢甚至负增长，" 全球南方 " 国家不仅人口基数大，人口增长率也十分可观。

" 全球南方 " 国家人口占全球人口的七成，超过 63 亿人。根据 Worldometer 的数据，中国和印度的人口数均约为 14.3 亿，曾是世界上人口最多的两个国家，分别占世界人口总数的 17.7% 和 17.8%。2023 年非洲的总人口数达 14.6 亿，超过中国和印度，成为世界上人口增长最快的地区，年增长率约为 2.4%。

据经合组织预测，到 2050 年印度 GDP 将超过美国，到 2060 年中国、印度和印度尼西亚的 GDP 总和将达 116.7 万亿美元，占全球 GDP 总量的 49%，是美国经济体量的三倍。未来十年将属于 " 全球南方 "。

但其纳入的国家数量之多，各个国家和地区环境之复杂，也难一概论之。与在传统的资本主义基础之上发展起来的经济政治体制相对统一的发达国家不同，" 全球南方 " 宗教、文化、政治、社会体制更加多元。

比如，在政治体制上，巴西、墨西哥、印尼属于总统共和制，印度、南非等属于议会共和制，古巴、越南属于人民代表大会制度等。

政治叠加多种因素，不同的国家选择了不同的发展路径和侧重点。中国和印度等国通过经济改革，吸引了大量外资，推动了制造业和服务业的发展。部分非洲国家更侧重于资源开发，促进经济发展。‌

" 在‘全球南方’市场发展的机遇和挑战皆来自于其复杂而多元的图景。它更需要适应多层次经济体和本地化的商业模式。" 维世执行董事长兼首席投资官、超级桥理事会联合创始人徐莹对钛媒体出海参考说到。

在徐莹看来，" 全球南方 " 市场的另一个关键词就是 " 跳跃性发展 "。

" 全球南方 " 国家有强烈的工业化诉求，但还没有进入大规模的工业化阶段，仍以第一产业中的种植业、采掘业为主。他们虽然工业化程度较低，却又通过数字经济进入了跳跃性的发展阶段。

比如，非洲的摩洛哥、尼日利亚、埃及等国家，公路、桥梁、机场等物理基础设施并不发达，但是在数字基础设施建设上面追赶很快。

去过非洲的主要城市之后，颠覆了徐莹以往对非洲的感知。过去非洲及中东海湾地区经常发生政变、灾难饥荒等，但在尼日利亚，埃及、摩洛哥等，徐莹对于它们的变化和发展潜力感到震惊。

在埃及，徐莹甚至看到了药店使用无人机配送。" 中国企业出海对东南亚、南美的关注度很高，但是忽视了非洲拥抱数字化的决心和速度。" 徐莹表示。

在出海参考发表过的文章《百业待兴，打开非洲 14 亿人的市场新空间｜非洲产业观察》一文中，曾提到华为正在建设非洲 70% 的 4G 网络，数字基础设施支撑非洲的电商和数字娱乐消费正在飞速发展。更详细的信息就不在此一一复述，感兴趣的小伙伴可以点击文章链接查看。

美国的零售业态沃尔玛、Costco 是在美国城乡高速公路大面积通路后发展起来的，最后进入电商时代。中国的电商企业是在大面积建设交通基础设施的同时，互联网高速发展的基础上酝酿的。而非洲得益于数字化和互联网技术的发展，在物理基建还未成熟便直接跃升进入电商时代。

" 这会催生出一系列以数字基础设施为主的新业态，中国企业因地制宜抓住跳跃式发展中的诉求，提供优质优价的服务和产品，反而能获得比国内更好的利润 " 徐莹说道，但不同的国家和地区会有不同的业态跃升，这需要企业家实地考察和关注。

" 全球南方 " 国家在发展中更为强烈的色彩是 " 独立发展 "。

徐莹表示，" 很现实的情况是，" 全球南方 " 国家崛起后对于自我认同和自我发展权的诉求相当强烈。自我主张和自我发展路径的选择，甚至在具体的商业活动中合作方的选择上都会表现出这种特点。这种自我意识反而较为客观，对中国企业的对抗性较低，给了中国企业发展的契机。"

中美走了产业和资本投资两条路

" 全球南方 " 已经成为全球经济增长的重要引擎。据 IMF 预测，南方经济增速到 2029 年将维持在 4% 左右，约为北方国家的 3 倍。

资本对于商机的嗅觉最为敏锐。

2022 年，发达经济体 FDI 流入下降近四成，而发展中经济体吸引 FDI 逆势上涨，占据全球总流入量的 71.2%；2023 年，在全球 FDI 总额下降 10% 的背景下，发达经济体流入量下降 15%，而发展中经济体的 FDI 流入仅下降了 7%。

作为当前 " 全球北方 " 和 " 全球南方 " 国家中的两大经济体，中国和美国对于 " 全球南方 " 的投资方式截然不同。

以美国为主的发达经济体就像过去追逐中国的科技企业一样，通过一级市场投资 " 全球南方 "。

以非洲为例，各国知名的创投 VC 中都有欧美或者日本 LP 的身影。比如埃及较为活跃的境外 VC，包括在美国、阿联酋和埃及都有办公室的 Endure Capital、科威特的 Arzan VC 、阿联酋的 BECO Capital 、国际孵化器 500 Startups 下的基金 500 Falcons 等。

根据非程创新的调研数据显示，当前境外创投已投资 37 家埃及初创公司，占其中东北非投资组合的 30%。

徐莹表示，西方创投资本对拉美、对印度、对非洲的投资能力相当强大。" 他们很早期就投资了这些土地上最有冒险精神的一批年轻人。相对来讲，中国一级市场对外投资规模相对较小。中国企业出海更多是实体业务方向。"

经济系统和产业结构的不同，决定了中国企业出海的模式必然与欧美不同。当前中国企业出海主要以基础设施建设、科技设备、产品服务能力等产业投资和贸易为主。西方通过金融输出培育和影响当地企业。

" 但金融资本和产业资本输出两者之间并没有好坏之分。在印度国家基础设施投资基金也有中国国家资本的身影，参与早期充电桩、智能停车秒表等新兴产业。" 徐莹强调。

她提到，无论哪种形式的投资，都会与当地产生博弈，不同的经营路径会有不同的博弈结果，在与欧美资本和 " 全球南方 " 国家的交流中，最重要的是学会倾听，了解当地的特点、困难和诉求，运用自身的能力提供合适的产品和服务，不管是投资还是实业运营，都有发展机会。

用 " 贴身战 " 创新本土商业模式

正是基于 " 全球南方 " 国家多元性、异质性、复杂性和稳定性并存的特点，中国企业相较于欧美企业反而在实际经营上更得心应手。

从组装加工、原材料供给等比较初级的生产贸易方式进化为生产供应链深度成熟、部分产业跟欧美企业齐头并进，中国企业深刻地理解 " 全球南方 " 市场。

而欧美企业由于过早进入高端利润产业的竞争业态，反而无法给到处于初级发展形态的 " 全球南方 " 国家市场更切实的解决方案。" 全球南方 " 国家当前最需要的是因地制宜、适合本土的商业模式。

以在东南亚发展较快的茶饮行业为例。2018 年蜜雪冰城开出第一家越南直营店，之后迅速扩张到印尼、泰国、缅甸等地。截至 2023 年年底，蜜雪冰城在越南的利润甚至超过了星巴克。霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶、益禾堂等茶饮品牌也纷纷布局东南亚市场。

但就茶饮企业来说，东南亚并不是理想之地。东南亚国家现在依然存有桥梁路网不匹配，或者断水断电的问题，保证生产供给就是一个大难题。

据《日本经济新闻》报道，在基础设施不完善的情况下，蜜雪冰城价格主要原材料都是在中国大规模生产。一家泰国店铺的负责人表示，制造奶茶用的茶叶、奶精等都是蜜雪冰城旗下子公司在河南省的工厂生产，并出口至东南亚。规模优势使得蜜雪冰城在东南亚的经营成本低于本土企业。

据了解，与当地品牌 "ToCoToCo" 相比，蜜雪冰城的饮品价格反而便宜三到五成。这背后需要灵活高效的供应链支撑能力，统筹海运周期、生产周期及店铺销售节奏等。

除此外，因为东南亚生产水平落后，不少杯子餐具、装修材料以及工业化生产的原材料也来自中国。

这同时带动了中国物流企业出海的步伐。搭建海外供应链架构过程中，中企需要自带物流设备，如货架、叉车等，成本明显增高，但又被本土低廉的劳动力成本中和。

在这场茶饮扩张中，因地制宜的战略是取胜的关键，其中包括高性价比的产品、本土仓储的建立，以及本土化的口味和营销设计。为解决断水断电，大部分茶饮门店甚至配备了发电机、UPS 电源、储水罐等设施。

徐莹表示，多元环境之下，相较欧美企业，中国企业擅长快速自我迭代的 " 贴身战 "" 地面战 "，开发出适合当地的解决方法和商业模式。

与欧美企业相比，中国企业在 " 全球南方 " 市场发展的优势和机遇也在于此。欧美企业部分产业技术上非常先进，但是在大规模全链条能力竞争上，中国企业更强。

目前，中国从南方国家进口以初级产品为主，包括：石油和天然气（中东、非洲和南美国家）、矿产品（南美、非洲）、农产品（南美、东盟、南亚）、海产品（东盟、南亚）、纺织原料（南亚）、金属和金属制品（南美）。

中国向南方国家出口以工业制成品为主，包括：电子产品、机械设备、纺织品和服装、汽车及汽车零部件、化工产品、金属制品。通过获取本地具有比较优势的原材料进行加工，又反哺到本地市场，中企与 " 全球南方 " 的贸易形成互补和双赢。

" 中国大规模的下游市场已经检验了很多商业模式，把全链条的技术能力和产业认知带出去，会加速商业化的速度。" 徐莹总结到。

结语：" 拍脑袋 " 出海不可取

近几十年来，" 全球南方 " 国家经济发展迅速，尤其是印度、巴西、印尼、越南等国家。越来越多的中国企业把目光瞄向了这些市场。

截至 2022 年年末，中国在南方国家 FDI 存量达到 2.46 万亿美元，占总量的近九成。中国在境外设立的企业中，亚洲超 2.7 万家（59.2%），拉美近 3700 家（7.9%），非洲超 3000 家（7.1%）。2022 年，中国企业有 118 起海外并购项目落地共建 " 一带一路 " 国家，并购金额达到 55.2 亿美元，其中并购规模超过 3 亿美元的目的国多为南方国家，包括阿根廷、津巴布韦、哈萨克斯坦和印度尼西亚。

回顾过去，在海外形成成熟业务和品牌的企业往往以 10 年为维度耕耘。

海信在日本经营了近 14 年，市占率最终跻身第五。传音在非洲市场耕耘超过 18 年，得以超过三星成为 " 非洲手机之王 "。华为出海历程已超 20 年，才成就了全球熟知的品牌。

徐莹认为，出海首先一定是一把手牵头。从战略认知到组织结构调整，甚至商业模式改造需要非常坚定和清晰的领导力来推动。

其次，出海之前要深度思考，有哪些是在中国特定的环境下成功的因素。过去中国企业特别是制造业企业的发展离不开政府政策的大力支持。但在海外市场，尤其是 " 全球南方 " 国家中，政府形态不一，有的是有为政府，有的是弱势政府，甚至是没有政府。出海后有些常识未必能够适用。

最后，要下定决心改造出能适应当地的商业模式。一定要有长期投入和在当地长期建设的心态。

" 企业要放下对思维模式上的路径依赖，做深刻的海外调研。" 徐莹表示，" 对企业来说，试错成本不只是金钱成本，最重要的是竞争当中的战略和时间窗口。" （本文首发于钛媒体 APP，作者｜杨秀娟，编辑 ｜王璐）