火爆，“40岁以上越来越多”，千万元赞助靠“抢”

摘要： 4 小时 18 分 47 秒，这是戴源上周末（10 月 20 日）参加天津马拉松的完赛时间，他说：" 越来越‘卷’了，这个成绩只能排在中等偏后的位置。40 岁以上选手的比例越来越高...

4 小时 18 分 47 秒，这是戴源上周末（10 月 20 日）参加天津马拉松的完赛时间，他说：" 越来越‘卷’了，这个成绩只能排在中等偏后的位置。40 岁以上选手的比例越来越高，他们跑得还很快。"

在 20 日，全国各地还有近 30 万人和戴源一同踏上马拉松的起跑线。这个周末（26 日、27 日），山东济南（泉城）马拉松、四川成都马拉松等多场赛事也准时开跑。

据中国田径协会发布的报告，2023 年全国范围内共举办了 622 场马拉松、半程马拉松赛事。火热的马拉松赛事，正成为众多企业争抢赞助名额的战场，据业内人士透露，国内热门赛事的冠名赞助费甚至高达上千万元。

据中新经纬不完全统计，仅在 10 月 20 日，就有 22 场马拉松、半程马拉松在全国各地举办，参与总人数近 30 万。

其中 " 全马 "（全程马拉松）有天津马拉松、湖南长沙马拉松、辽宁大连马拉松等 13 场，" 半马 "（半程马拉松）包括山东日照半程马拉松、江西庐山半程马拉松等 9 场。

戴源就是这次天津 " 全马 " 的参与者之一。

39 岁的戴源来自北京，是一位跑步爱好者，至今已在北京、天津、江苏无锡等地参加马拉松相关赛事 10 余次，其中有三次 " 全马 "。

戴源在天津马拉松获得的奖牌。受访者供图

" 马拉松越来越火了 "，戴源介绍，参加马拉松比赛，大多数情况下需要提前上传近两三年的完赛证书证明，之后才能参与抽签。公开信息显示，今年天津马拉松共有 12.1 万人报名，参赛名额为 3 万人，赛事综合中签率约 24.8%。

" 这次又没中北京马拉松的参赛资格，连报三年，只中过一次。" 来自河北石家庄的跑步爱好者李明（化名）说。

北京马拉松创办于 1981 年，是国内创办历史最悠久的赛事之一，线路是从北京天安门到奥林匹克公园，被不少中国跑友视为 " 一生必跑 " 赛事。将于今年 11 月 3 日举办的北京马拉松的报名总人数超过 18 万人，报名人数创历史纪录，中签率约为 16.40%。

李明（化名）参加马拉松赛事获得的奖牌。受访者供图

对于没有中签，李明早有心理准备。李明称，这几年赞助马拉松赛事企业变多，高级别的赞助商会有一定数量的参赛名额，有的赛事还有慈善名额，通过为赛事提供慈善捐款获得名额。除了这些，赛事方还有特邀一些精英选手参赛，他们不参与抽签。

中新经纬根据公开资料梳理，在 26 日、27 日，全国还有成都马拉松、济南（泉城）马拉松、杭州创业马拉松、北京海淀马拉松、北京房山良乡大学城半程马拉松、江西新余仙女湖马拉松、湖北孝感马拉松等多场规模不等的赛事举办。

从中签情况看，济南（泉城）马拉松的报名人数有 7 万余名，参赛人数为 3 万人，中签概率不足 50%；成都马拉松维持去年热度，近 24 万人争抢 3.5 万个（注：" 全马 "" 半马 " 参赛人数分别为 2.5 万人、1 万人）参赛资格，综合中签率约 14.64%；近日刚公布中签结果、于 2025 年 1 月 5 日举办的厦门马拉松，共吸引超 18 万人报名，参赛人数为 3.5 万人，中签率约为 19.41%。

据中国田径协会发布的《2023 中国路跑赛事蓝皮书》（下称蓝皮书），2023 年全国范围共举办了 245 场马拉松赛事、377 场半程马拉松赛事，合计 622 场；其中，中国田径协会认证马拉松、半程马拉松赛事分别为 175 场、127 场，合计 302 场。从项目规模看，蓝皮书显示，2023 年路跑赛事中马拉松项目的规模为 106.78 万人次，半程马拉松项目的规模为 237.72 万人次。

目前，一些热门马拉松赛事的赞助商名单变得越来越长，赞助商也被冠以 " 独家 "" 顶级 "" 荣耀 "" 至尊 " 等称号。

以 2024 成都马拉松为例，冠名赞助商是蒙牛，官方合作伙伴是特步、京东买药，官方赞助商是百岁山、中国移动、万达广场，还有 18 家企业为官方供应商，12 家企业为官方支持企业；2024 北京马拉松冠名赞助商是贝壳，顶级合作伙伴是阿迪达斯，官方合作伙伴是北京现代，5 家企业为官方赞助商，13 家企业为赛事支持商。

武汉马拉松的运营方——武汉汉马体育管理有限公司（下称汉马体育）总经理包波对中新经纬称，中国田径协会公布的 2023 年度路跑赛事典型案例中，无锡马拉松、重庆马拉松、福建厦门马拉松等 12 场赛事入选 " 年度具有影响力 " 赛事，这 12 场赛事可以看作业内比较公认的国内顶尖马拉松赛事。他说：" 各赛事对赞助商的分级，基本都设置四至五个级别，但名称有差异，这方面没有统一的规定。"

体育营销专家、关键之道创始人张庆告诉中新经纬，越来越多的品类加入马拉松赛事的赞助行列，从运动鞋服、运动饮料扩展到银行保险、家居用品、快消品等。赛事方设置不同等级的赞助商，是为了满足不同规模和资金实力的赞助商需求，同时，分级规则中比较重要的一项是 " 向下排他 "，也就是同一品类中，高等级赞助商排除低等级赞助商。

运动服饰品牌是马拉松赛事的重要参与方。鸿星尔克方面对中新经纬表示，公司每年会赞助十几场马拉松赛事，包括 3 至 4 场大型省会级别马拉松，例如天津、贵州贵阳、济南等地的马拉松，也包含国内级别比较高的马拉松赛事，例如河北衡水湖马拉松（锦标赛级别）。

安踏方面向中新经纬表示，马拉松赛事的高参与度能够让赞助商和合作伙伴都得到充分曝光，而热门顶级赛事在当下也有它们的江湖地位和流量，会有助于提高品牌价值。跑步一直以来对安踏也是有着重要的战略意义，赞助马拉松赛事是公司的具体举措。

据特步 2023 年年报披露，该公司在 2023 年共赞助了 24 场马拉松赛事。特步在 2019 年年报中称，公司连续第 5 年蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商，当年，共赞助了在中国内地举办的 36 场重要马拉松赛事，以及 1 场在越南河内举行的马拉松。另据公开报道显示，特步是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌，2007 年至今已累计赞助超过 1000 场。

据 361 度 2024 年中报披露，在 2022 年 -2026 年，361 度以不同的赞助商身份赞助的马拉松、半程马拉松赛事共计有 15 场（注：不同赛事的赞助年份、期限各不相同）。

包装饮用水怡宝的生产商华润饮料在近日发布的招股书中引述报告称，该公司与大多数中国马拉松 A 类赛事合作。招股书还称，自 2013 年起，华润饮料在超过 45 个城市中合作了超过 1000 场跑步赛事。

" 目前，国内热门马拉松赛事的商务竞争非常激烈，有预算的赞助商会去挑选头部的比赛进行赞助。同时，赞助有一定的区域性，比如车企、房企等区域属性较强，它们会在业务布局的重点区域或城市进行赞助。" 包波称，就冠名赞助金额而言，少则 100 万元，多则 2000 万元，根据赛事等级等情况不同，金额悬殊比较大。

华润文化体育发展有限公司（下称华润文体）马拉松赛事组织部门相关人士对中新经纬介绍，目前大型赛事赞助名额的竞争相对激烈，赛事级别、城市影响力以及品牌力等是影响赞助费用的重要因素。不同的赞助级别对应了不同的赞助投入和不同的赞助权益，" 例如，冠名赞助商的权益及露出最高，其余赞助商的权益及露出会根据层级不同有所区别或减少。"

张庆称，大型赞助商对热门马拉松赛事的赞助投入能达到千万元以上，小的赞助商也至少需要投入几十万元，而县域级赛事出资几万块钱就能被列为赞助商。

对于如何选择不同赛事，安踏方面称，赛事评估有它的参与度以及影响力的评估，今年安踏成为 2024 年广州马拉松赛的赛事顶级合作伙伴暨唯一指定运动装备赞助商，该赛事将在 12 月 8 日开跑。合作的形式更多地是因地制宜。另外像厦门马拉松这样的顶级赛事，在 2023 年，安踏也围绕赛事做专业马拉松装备的训练体验活动，给予跑者多维度的支持。

鸿星尔克称，面对各城市马拉松赛事的热度差异时，公司会站在跑者角度选择赛事赞助。公司尤为重视在赞助马拉松赛事时为参赛者提供全方位的服务和装备保障，因此在选择赛事时，鸿星尔克将优先考虑能够让品牌装备得到广泛展示和应用的赛事。

另外，对企业而言，马拉松赛事对选手们耐力的极大考验，恰恰与它们坚持的 " 长期主义 " 形象不谋而合。贝壳集团首席营销官、集团副总裁宋琦表示，马拉松赛事是挑战自我、坚忍不拔的精神象征，而贝壳一直以来秉承做难而正确的事，" 我们的企业精神和奋斗历程与北京马拉松十分契合。"

2024 年 5 月，辽宁省营口市鲅鱼圈马拉松，选手在雨中等待发枪。受访者供图

北京马拉松协会会长赵福明告诉中新经纬，中国马拉松赛事的收入构成包含了政府补贴、选手报名费、赞助费、周边衍生品售卖，国外的赛事还会包含转播的收益。不过，不同赛事的收入构成各有不同，加之不同赛事的议价能力有差异，很难界定出各类收入在赛事总收入中的占比。比如，北京马拉松赛的冠名赞助商赞助费可以达到 2000 万元以上，但有些小型比赛都招不到赞助商，更有很多合作方是资源置换。

包波也称，政府补贴、报名费、赞助费是构成中国马拉松赛事的主要收入，不同的是，每个地方的情况不太一样，就汉马体育来说，政府补贴占总收入的比例在 15% 至 20%，报名费收入占 10% 左右，剩下的基本都是赞助费收入。目前，汉马体育每年举行 6 至 7 场比赛，其中大型比赛在 3 场左右。

成本方面，包波介绍，安全保障、竞赛组织、物料制作、媒体宣发是马拉松赛事运营机构的主要支出部分。在竞赛组织过程中，特邀运动员邀请、选手奖金发放、物料搭建、媒体宣发是比较重的支出。

" 我们每年在国内运营大约 4 至 5 场马拉松赛事，比如刚结束的 2024 年大连马拉松赛以及即将于 12 月举办的深圳南山半程马拉松赛等，都是我们运营的。我们运营的大部分马拉松赛事投入在千万元级别，具体费用根据赛事参赛人数规模、全马或半马以及具体项目的配置等多个因素而定。" 华润文体上述人士说，在大中型马拉松赛事中，来自赞助商的收入占比最高，政府补贴则根据当地政府对赛事的重视程度及经济情况而定，补贴额度有所不同。

华润文体上述人士指出，马拉松赛事运营是一个体系化的复杂工程，涉及竞赛、医疗、志愿者、安保、交通、宣传、招商等多个环节，在费用投入方面，竞赛组织和安全保障是投入费用最高的地方。

包波表示，目前看，运营大型马拉松赛事的公司整体盈利情况较好，一些中小型赛事有一定盈利难度。赵福明称，马拉松赛事本身的盈亏平衡点还在寻找，马拉松赛事赞助的商业价值需要更深入挖掘，而不同的马拉松赛事对于赞助商的期待和需求有较大差异。从当下情况看，马拉松赛事的赞助门槛会进一步降低，只有头部赛事才有更大的议价能力。

张庆指出，整体来说，各地马拉松赛事赞助商的数量和投资金额相对平稳，但也存在 " 旱涝不均 " 的情况。赛事盈利情况不能一概而论，大型赛事赞助费、报名费比较多，盈利能力可能较好，但有些赛事成本高，比如安保费高，盈利状况会差一点。一些县域的小型赛事，通过报名费、赞助费以及政府补贴也能实现盈利。

在很多人印象中，与滑雪、网球等其他运动相比，长跑似乎是较容易入门、花费较少的运动。但在戴源看来，长跑参与门槛较低，但后期花费也不少。

谈及平时跑步需要准备的装备，戴源表示，他目前光跑鞋就有 10 双，国内外的品牌都有，均价在 700 元左右，再加上衣服、帽子、运动专用手表等，差不多花了上万元。

" 有时候，跑步也是一种社交，也会有跑友之间装备的交流，或者是跑着跑着觉得自己的能力提升了，又开始研究新装备，比如哪个能让我跑得更快。久而久之，这个过程中就慢慢开始花钱。" 戴源说。

据蓝皮书，根据 2023 年中国跑者调查问卷分析，有 30.21% 的跑者购买运动防护用品消费总支出超过 2000 元，消费总支出在 1001-1500 元、1501 元 -2000 元的占比分别为 12.94%、10.34%。在跑者运动记录设备消费支出方面，跑者购买可穿戴运动设备总花费在 1000 元以上的比例在 59.34%。

除了跑者在装备上的投入，马拉松赛事具有较强的 " 长尾效应 "。张庆称，马拉松运动在中国呈现持续升温的态势，这类赛事的举办对经济社会的影响主要反映在三个方面，即城市影响力的塑造和构建、对经济的带动性、激发全民健身兴趣。马拉松赛事通过媒体转播，传播城市精神风貌和人文环境，对城市招商引资环境和宜居性等带来正面影响，与此同时也带动吃住行游购娱等方面的收入。

上述华润文体人士表示，越来越多的城市选择举办马拉松赛事，这主要得益于跑者需求和城市需求两个方面的推动。良好的马拉松赛事对城市的价值体现在推动体育事业和产业发展、拉动地方消费经济、提升城市知名度和美誉度以及展示城市文化和特色等多个方面。未来，国内马拉松赛事的发展趋势将呈现多样化、科技化、高标准化和市场化等特点。" 体育 + 文旅 " 的模式会更加成熟，以马拉松赛事作为城市名片，带动文旅和经济的发展。

马拉松赛事对举办城市的经济带动作用明显。根据公开资料梳理，据测算，今年 3 月举办的桂林马拉松带来的直接经济效益为 1.83 亿元，带动相关产业产生间接经济效益 2.96 亿元，总计带来综合经济效益 4.79 亿元；2024 武汉马拉松赛事直接和间接经济价值约 7.8 亿元，较去年增长 23.58%，预计为武汉创造 15.75 亿元的城市效益，其中对武汉的经济影响约为 5.61 亿元，社会影响约为 10.14 亿元，分别增长 41.74% 和 43.77%；厦门马拉松赛事已经举办 20 余年，参赛规模累计达 83.2 万人次，品牌价值累计近 30 亿元，综合经济效益累计达 56 亿元。

本文来自微信公众号 " 中新经纬 "（ID：jwview），作者：薛宇飞 李自曼 李晓萱，编辑：王玉玲，责编：魏薇 李中元，36 氪经授权发布。