星巴克换帅，中国市场会变天吗？

最近，星巴克来了位新CEO。

7月31日，星巴克公布了最新一季度的财报，营收、利润再次同比下滑，作为全球第二大市场的中国地区，更是业绩下降的重灾区。

这份财报公布后还不到两周，星巴克便传出了更换CEO的消息。官方宣布现任Chipotle首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）即将接替拉什曼·纳拉辛汉 （Laxman Narasimhan），成为星巴克最新一任董事长兼CEO。

此消息一出，星巴克股价应声大涨。24.5%的单日涨幅，不仅创下了历史新高，还带动公司总市值重回千亿美元赛道。目前星巴克在美股的市值约1065亿美元，比换CEO的消息官宣前，足足高了近200亿美元。

这个新来的尼科尔是何许人？为何还未正式上任，就能让资本市场产生如此大的反应？

《青橙财经》通过翻阅外媒和尼科尔过往履历发现，布莱恩·尼科尔之所以如此受欢迎，主要源于他曾通过大刀阔斧的改革，连续救两家公司于水火之中。尼科尔之前所在的塔可钟、Chipotle都为墨西哥餐饮品牌，他通过数字化、门店创新运营等方式，帮前者挡住了巨头的价格战，帮后者走出了食物中毒案的严重舆论危机。基于此，尼科尔也成了从业者眼中的“救火队长”。

但是，面对这位从墨西哥菜馆转行来做咖啡的新CEO，中国市场却显得颇为冷静。雪球APP上，甚至很多投资者都发出了“尼科尔是谁”的疑问，同时也不理解为何一个“卖墨西哥卷饼的”就能把星巴克的股价带飞到如此的高度。

但如今星巴克的境遇，可与尼科尔过往遇到的状况大不相同。对这位新CEO来说，想全面提振星巴克的业绩，中国市场就是一块不得不面对的“硬骨头”。从尼科尔过往履历来看，他在国际化运营上经验很少，对中国市场的了解程度很可能并不高。他在墨西哥餐馆的成功经验，能否再次复制到咖啡行业尚且未知，而消费群体、竞争形势更复杂的中国地区，想要重现辉煌，也很难依靠尼科尔一个人力挽狂澜。

01 星巴克在中美的“失宠”

中国和美国本土是星巴克主要营收地，为星巴克贡献了近八成的收入。根据最新一季度的财报，目前美国和中国的门店数，占星巴克全球门店的比例已经超过61%。

然而，这两大地区近些年都处于“失守”的状态。美国地区的业绩虽然还未出现明显的滑坡，但客户流失明显。2024财年二季度报显示，美国的同店销售额和客流量分别下降3%和7%，根据华尔街见闻报道，这是2010年以来出现的最大季度降幅。

疫情是阻止不了美国人喝咖啡的热情的。其实，真正影响星巴克客流量的，是美国本地消费习惯的变化。根据美国咖啡协会的数据，2023年有83%的美国咖啡饮用者选择在家喝咖啡，而不是坐在店里。虎嗅的报道也显示，星巴克在美国的外送和自取订单，涨得比堂食订单快多了。

这就对星巴克的线上服务能力提出了考验。糟糕的是，星巴克近些年的线上转型并没有太大进展，尤其是前任首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）上任后的这段时间。有外媒报道，在美国用手机下单一杯星巴克，还时常遇到取餐时间过长的问题。对此，创始人舒尔茨曾公开发文对以纳思瀚为首的领导层表示不满，认为星巴克仍需要“更加专注顾客体验”。

星巴克在中国地区的下滑，要比美国地区更加明显。

在最新一季财报中，星巴克在中国营收7.34亿美元，同比下降11%，同店销售额下降14%，就连客单价也下降了7%。这已经是星巴克在中国，连续两个季度出现营收和同店销售额的下降了。

中国与美国的咖啡市场并不相同，美国的咖啡市场起步早，需求日趋稳定，但中国市场仍在“高速飞奔”。根据艾媒咨询的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》，国内咖啡行业预计将保持27.2%的增长率上升，远高于全球咖啡市场的平均增速。库迪咖啡的首席策略官李颖波也曾提到，国内人均咖啡消费量，已经从七年前的6杯增长至15杯，仍有巨大的潜力和发展空间。

很显然，星巴克和中国市场的增长“背道而驰”了。这说明，爱喝咖啡的人越来越多，但爱星巴克的，却不一定有以前多了。

在以前咖啡店还未遍地开花的时候，手握一杯星巴克是都市白领的象征，更是精致和优雅的代名词。郭敬明的《小时代》经常用星巴克来描述上海精英的生活方式，其中有一句高传播度的台词，“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

但现在呢？“咖啡”的称呼逐渐被“牛马续命水”取代，不再是彰显品味的符号，星巴克也正在失去中国消费者心中的“光环”。愿意坐在星巴克里喝咖啡的人正在变少。根据36氪报道，星巴克管理层曾公开 提到，整体销量下滑主要源于偶尔光临的顾客群（occasional customer）客流量下降。

现在很多年轻女性想去咖啡店休闲、社交，首先想到的不是星巴克，而是“%Arabica”这类装修更有个性、拍照更出片的网红咖啡厅。

而出于提神醒脑、消除疲劳选择用咖啡续命的职场人，会注重咖啡的性价比。DATA100相关报告提到，消费者对一杯咖啡可接受价格主要分布在16~35元。而根据窄门餐眼，星巴克的人均消费价格为37.9元。

星巴克想获得中国消费者的青睐正在变得越来越难。

02 “瑞幸们”崛起，挫伤星巴克

提到星巴克的失意，就不能不提瑞幸、库迪等一众本土连锁咖啡品牌的崛起。

尤其是瑞幸咖啡。瑞幸当初靠着9块9撕开咖啡市场的口子，如今已经稳坐行业的头部位置。2021年末，瑞幸凭借6024家门店数量，超过了拥有5557家门店的星巴克中国。2023年，瑞幸正式迈入“万店时代”，根据晚点报道，瑞幸咖啡的市场份额已经逐步提升至40%。

图源瑞幸咖啡官博

也是这一年，瑞幸中国市场全年营收248.6亿元，超越了星巴克中国的30亿美元，正式成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

如今，瑞幸仍未停下大规模拓店的趋势。今年上半年，瑞幸咖啡的门店总数达到了19961家。紧随其后的库迪、幸运咖门店数量也在高速增长。

星巴克在2022年遭遇疫情带来的客流影响之后，也制定了向下沉市场进军的计划。星巴克计划以平均每9小时开一家新门店的速度，在2025年之前使门店总数突破9000家，开店目标地区的主要以下沉县域为主。这已经是星巴克在北美地区之外规模最大的增长计划，然而，星巴克对自营和第三空间的坚持，使其很难拥有瑞幸、库迪这类坚持小店模式品牌的开拓速度。

极海数据报告显示，截至2023年10月，星巴克的下沉县域主要集中在经济较为发达的长三角地带。三线及以下城市门店数占星巴克中国总门店数约15%，而瑞幸和库迪这一比例分别是32%和36%。

《2023咖啡与茶消费洞察》显示，咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅达110%，县域农村市场的人均消费金额增速比一线市场高出26%，成为人均增速最快的市场。下沉尚不够彻底的星巴克，自然很难在这片“肥沃”的市场上占据上风。

除了开拓市场的速度，星巴克在产品创新、营销声量上也处于落后的状态。瑞幸的生椰拿铁、酱香拿铁，以及最近与《黑神话：悟空》联名的腾云美式，都是经常断销的大爆款。库迪也一直紧跟瑞幸加快上新速度。

反观星巴克，已经许久不见大规模出圈的新品。就像经常有人去麦当劳问“有没有疯狂星期四”，瑞幸的生椰拿铁刚刚卖爆时，很多星巴克的员工也总是公开吐槽，“为什么总有人来店里点生椰拿铁，我们这里真的没有。”

图源小红书

不过，相比之下，更让星巴克感到头疼的，还是整个行业持续不断的大规模价格战。

在星巴克最新一季的财报电话会上，管理层再一次提到价格战对业绩的影响，“过去一年，以牺牲同店销售和盈利能力为代价的大规模价格战，对营业环境造成了严重破坏。”

价格战或多或少都挫伤了各品牌的利润率，然而，咖啡行业的价格战短期内并不会消失。今年夏天，幸运咖将单杯咖啡的价格下探到了6.6元。Tims咖啡也表示，未来计划推出物有所值的产品以应对价格竞争。库迪咖啡首席策略官李颖波则表示，现行门店补贴措施将延长至2026年底。

星巴克曾多次明确表示，“不会通过牺牲经营利润率换取销售额”，但碍于增长的烦恼，也不得不通过调整优惠力度吸引消费。《青橙财经》发现，如今在外卖平台和星巴克APP上，优惠套餐越来越多，双杯39.9元、单杯75折，有时候19.9元甚至能买两杯星冰乐。这种大规模的折扣，也是影响星巴克客单价的直接因素。

03 反击之后，重新思考中国市场

面对瑞幸们的疯狂生长，星巴克并非没有反击过。

根据时代财经报道，今年第一季度，星巴克中国共推出27款新品，上新数量是去年同期的三倍。

今年，各地还陆续出现了星巴克驱赶“白嫖客”的新闻。星巴克的“第三空间”一直是普通人放松发呆、写作业、闲聊的好去处，有时候不消费进去蹭空调也不会被店员指责。但最近西安、山东等地的很多消费者陆续在社交媒体上吐槽，进入星巴克后没有点单，被店员催下单、暗示不能闲坐的新闻。这很可能是星巴克尝试挽回更多有效客流的无奈之举。

另外，星巴克也在尝试通过联名、官宣代言人等营销方式吸引消费者的目光。

去年《封神》上映后，星巴克官宣费翔成为星巴克“节日快乐大使”，同时随新品附送费翔贴纸。今年年初，星巴克在国内首次将核心产品饮料与《大闹天宫》的角色和名场面进行了联动，其中的“桃桃盛会”包含“金烘冰摇桃桃乌龙”“金烘燕麦桃桃拿铁”两个口味，灵感源自动画片中的蟠桃盛会。这是星巴克第一次选择中国本土文化的IP，对咖啡口味进行创新。

能看到，星巴克在中国的营销活动、产品上新频率都有明显提升，只是截至目前，一直还未出现大规模破圈的单品或话题。比起瑞幸对热点的迅速反应，星巴克的流量意识仍显不足。

除了创新产品和加大营销力度，星巴克还在尝试升级会员体系。

挖掘高购买力、高粘性用户的价值，是星巴克接下来的重点策略之一。今年6月，星巴克在原本最高等级的金星会员之上又增加了钻星会员。有从业者在《虎嗅》的报道中提到，钻星级别的会员群体消费频次、整体消费力最高，对手冲、精品豆、限定品的消费意愿也更强，星巴克希望提高这部分高净值用户的复购率和留存率，提升他们高客单价的消费习惯。

这部分高净值用户愿意为了咖啡多花钱，自然对咖啡的品质和消费场景也有更高的追求。

《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》显示，深度咖啡爱好者的口味呈现出细分化、个性化的趋势，从肉桂到醋栗，从椰子到西梅，消费者热衷新奇口味咖啡的探索，甚至有超过六成的消费者期待在咖啡中加入养生成分。

星巴克瞄准高客单价市场，首先就要面临很多主打手冲，拥有各式烘焙特色的精品咖啡店竞争。而目前星巴克在咖啡的制作工艺和口味创新上，仍然欠缺特色。

想抓住高价值人群、满足他们的多元需求，不可能只在会员体系上做文章。星巴克要面临的，其实是从门店服务体系、SKU、产品更新等多个层面的系统变革。为居家饮用的用户提供机器和原料的售卖，对钻星会员的提供更多定制化的服务等等，这些都需要管理层对消费群体有着更深刻的洞察。

要做好这些功课，对这位远在大洋彼岸的新CEO来说，是个不小的挑战。

复旦大学管理学院教授姚凯认为，星巴克需要从市场定位、商业模式等方面综合发力，仅依靠尼科尔原有的商业理念和成功经验还是不够的。中国咖啡市场仍充满很多变化，竞争格局也比美国市场更加复杂，就算久居国内的领导人，做出及时有效的判断也并不容易。

由此来看，也难怪中国的消费者对这位新来的CEO热情不高了。