爱上打折的中产，扎堆去奥特莱斯扫货

摘要： 图片来源：视觉中国蓝鲸新闻 10 月 22 日讯（记者 王涵艺）在当今的中国消费市场中，一股新的力量正在悄然崛起，那就是奥特莱斯（Outlets）。它以独特的商业模式和强大的品牌折...

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻 10 月 22 日讯（记者 王涵艺）在当今的中国消费市场中，一股新的力量正在悄然崛起，那就是奥特莱斯（Outlets）。它以独特的商业模式和强大的品牌折扣，吸引了大量寻求高性价比的中产阶级消费者。

同时，当中产开始远离 CBD，留给 " 高端商场 " 的消费者，就不够用了。

近日，沈阳卓展购物中心发布公告称，将于 2024 年 11 月 15 日起停止营业。作为东北高奢地标，如今却也落寞凋敝。

为什么越来越多的中产消费者，开始涌入以奥特莱斯为代表的折扣店？

" 虽然中产阶级的预算缩水，但对生活品质的追求却是必不可少的。" 追求高品质生活的刘姐告诉蓝鲸新闻记者，不用在品质和价格上做艰难的抉择，因为在奥莱：" 你能同时照顾到面子和里子。"

高端消费的 " 去中心化 " 趋势

曾经，高端商场是城市繁华的象征，中心商务区（CBD）的璀璨明珠。然而，随着消费模式的转变，高端消费开始逐渐向城郊扩散，呈现出一种 " 去中心化 " 的现象。这一变化让不少高端商场感到了前所未有的压力。

恒隆地产 2024 年中期业绩显示，该集团收入增长 16.7% 至 61 亿港元，净利润暴跌 56% 至 10.6 亿港元，整体租赁收入下跌 7% 至 48.9 亿港元，中国内地物业组合租赁收入下跌 6%。

在商场收入和租户销售额方面，恒隆地产核心商场上海恒隆广场分别下跌 8% 和 23%，上海港汇恒隆广场分别下跌 4% 和 14%，沈阳市府恒隆广场分别下跌 14% 和 20%，昆明恒隆广场分别下跌 1% 和 6%，武汉恒隆广场分别下跌 2% 和 15%。

图片来源：截自财报

对于业绩不佳的原因，恒隆称受到中国内地奢侈品消费疲软、香港零售及办公楼市况放缓，以及汇率三大因素影响。"2024 年上半年，奢侈品消费市道走弱，在上海尤其明显，尽管大连恒隆广场的收益增长抵消了部分影响，高端商场的整体收入仍然下挫 4%。"

同样的情况也发生在港资企业太古地产。太古 2024 年第二季度业绩显示，尽管所有项目都保持在 90% 以上的出租率，但几乎所有项目销售额均在下降。尤其是成都太古里、兴业太古汇，上半年更是分别出现 17.2%、19.6% 的巨大降幅。

蓝鲸新闻记者走访北京西单的老佛爷百货、北京 SKP，向商场销售人员了解到，面对挑战，他们开始通过提高服务质量、增加体验式消费内容来吸引顾客。同时，商场也在探索如何与线上购物更好地结合，以适应消费者的新需求，寻求新的出路。

甚至，有的高端商场不惜以打折促销的手段争夺顾客。例如，武商 MALL 和恒隆两大商场推出的七夕比价活动，通过叠加满千返百、10 倍积分的优惠政策，使得顾客可以享受到相当于原价 85 折甚至 83 折的优惠。

这使得原价 2 万的奢侈品手袋，8.5 折后可以立省 3000 元，超高的折扣对中产有着不小的吸引力，甚至有周边城市的市民开车、坐高铁赶赴武汉，只为抢到特价 LV。

彼时，武商 MALL 的 LV 门店内，热门现货被抢购售空。# 武汉 LV 两天销售一个亿，# 武商 MALL 的 LV 门店单日销售额超过 5000 万的相关词条，频频登上热搜。

虽然路易威登公关团队很快表示，品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经立刻叫停。但从高端商场爆发价格战现象可窥见，高端商场正面临着严峻的挑战。

消费没有消失，只是转移了

" 再也不逛奥莱了。" 提着大包小包横行奥莱的灵犀告诉蓝鲸新闻记者，自己本来只是打算出门遛个弯，结果购物已经完全失控，一碰上打折的秋冬款就脱不下来了。

" 我心里想着，好歹也是人前露脸的，多买点也没事，过了此村没此店。这两次去奥莱，就没有空手而归的，这几件衣服原价 5 位数，打完折只花了 5k。比起网上货不对板，奥莱是个买衣服高效的地方。" 灵犀抬起她左手上的三个袋子说。

每逢周末，奥莱里便人潮汹涌。因为从潮流运动的 Lululemon、Descente、昂跑，到大牌的 Gucci、Moncler，奥莱应有尽有。

在奥特莱斯，传统的轻奢品牌如 COACH、MK、施华洛世奇等早已成为常客，而近年来备受中产阶级青睐的品牌如拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟也开始在奥特莱斯开设门店。有来自北京的消费者告诉蓝鲸新闻记者，八达岭奥特莱斯的始祖鸟门店，在周末通常是必排队的。

今年 7 月，lululemon 在八达岭奥特莱斯开设了北京首家奥莱店，提供的折扣包括部分商品 5 到 7 折，三件折上 9 折，五件以上折上 8 折。这些折扣吸引了大量年轻人和黄牛党，导致许多未能提前预约的顾客在店外排起长队。

有顾客反映，lululemon 店内试衣间限时 15 分钟，一次最多试穿 8 件商品。早上 9 点半开门进入，直到下午 2 点才完成结账。

这样的火热，在销售数据上也有直接地反馈。近年来，年销售加入 "10 亿俱乐部 " 的奥莱项目在逐年增加。在 2023 年，已经有近 50 家奥莱的销售突破了 10 亿元大关，获得 30 亿元气以上销售的奥莱项目数量也从 2017 年的 2 家发展到了 12 家。

其中，销售业绩最好的上海青浦百联奥特莱斯，2023 年的销售业绩达到了创纪录的 61.7 亿元，超越了日本御殿场奥特莱斯，成为亚洲奥莱的年度销售冠军。

" 廉价 " 不再是唯一标签

由于占地面积较大，奥莱基本都选址在郊外，也赋予了它特殊的旅游属性。" 这里的喷泉池可以戏水，好多幼崽穿着小短裤在里面玩儿，带娃的去处又多了一个。" 像 Karl 一样在社交媒体上分享带娃日常，打卡奥莱的相关帖子不在少数。

在 " 微度假 " 商业模式的探索上，奥特莱斯的运营方正在持续深入。以杉杉奥莱为例，今年 9 月，其一举新开了三家奥特莱斯购物中心，每家都提供了独特的购物体验。

郑州的杉杉奥莱以 " 公园里逛街 " 为理念，拥有超过 25% 的绿化率和半开放式的街区设计。而大连的杉杉奥莱则利用其滨海的地理优势，创新性地打造了全国首个 " 全室内纯海景滨海奥莱 "。它与足球场、滨海公园相结合，探索了奥莱业态在文化、商业、体育和旅游方面的新模式，开辟了奥莱运营的新可能性。

就在 10 月，青浦奥莱的二期工程也即将破土动工。其官方宣称，一旦完工，将有 100 家新商铺加盟，届时青浦奥莱将成为亚洲规模最大的奥特莱斯购物村。

值得关注的是，随着奥特莱斯渠道的日益受到认可，许多品牌开始选择在奥莱同步推出他们的新产品，甚至首发。COACH 就曾在上海奕欧来奥特莱斯门店升级时，带来了当红专柜新款独家登陆，满足了消费者对时尚新品的追求。

据 Karl 观察，" 新品和流行款溢价 30% 左右，有些类目甚至双倍了。虽然新品价格跟专柜比不占优势，但也算是多了一种购物选择，很多中产爱的大牌都还是可以找到折扣款的，有些断码甚至白菜价。"

除了线下奥莱渠道，线上折扣零售商唯品会，也在 2023 年闷声发大财。2023 年全年唯品会实现净营收 1129 亿元人民币，同比增长 9.4%。全年 GMV（总成交额）首次突破 2000 亿元，达到 2080 亿元，同比增长 18.7%。Non-GAAP 净利润达到 95 亿元人民币，同比增长 39.1%。活跃用户数为 8740 万，同比增长 3.9%。

在折扣模式都 " 吃香 " 的情况下，奥特莱斯一个显著的优势在于，其退单率通常较低。" 看得见、摸得着、重体验 " 的购物特性，使其与电商形成了差异化对比。以首创集团在济南和武汉的奥莱项目为例，从 2020 年至 2023 年，其退款金额占销售额的比例均维持在 2% 到 4% 的低水平。而在今年 618 购物节期间，一些电商商家的退货率可高达 80% 至 90%。

也就是说，在电商的冲击下，奥特莱斯依旧能够吸引那些寻求高品质、可触摸商品和个性化服务的消费者。加上其融合购物与休闲的模式，不仅满足了中产对美好生活的追求，也为品牌和商家提供了一个减少库存和增加销售额的有效平台。

" 中产的钱不经花，但腔调是刚需。" 在这样的需求下，奥特莱斯业态将成为零售市场中的一股重要力量。眼下，奥莱已经积极打开怀抱，努力迎客。未来，或许也还会有更多的奥莱涌现。