双十一打假进行时，酒企和电商能否“真”诚相待？

摘要： 双十一商战，从打假开始。在游戏规则越来越复杂、持续周期越来越长的双十一，低价、未授权的假酒泛滥，成为酒企们的心头大患。每年双十一，一封封告知书、警示函都透露出酒企们的担忧。挺价、保...

双十一商战，从打假开始。

在游戏规则越来越复杂、持续周期越来越长的双十一，低价、未授权的假酒泛滥，成为酒企们的心头大患。

每年双十一，一封封告知书、警示函都透露出酒企们的担忧。挺价、保真，终究不能光靠酒企们一力支撑，在电商平台深深嵌入主流渠道的今天，“真”从何来呢？

01 酒企下场

一封告知书赶在双十一开启前给到了消费者。

10月21日晚8点，2024年天猫双11正式开售，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%。

10月18日，剑南春在官方微信公众号发布《致剑南春消费者的告知书》，其中提到，近期收到多名消费者的反馈，对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑。经核实，相关平台店铺提供的剑南春授权书系伪造。

图片来源：剑南春公众号

据了解，截至目前，剑南春在京东、天猫、抖音开设了剑南春官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展授权合作。剑南春建议在电商平台上购买剑南春产品的消费者选择剑南春官方旗舰店或经过授权的店铺进行购买。

酒讯就告知书涉及问题细节致函剑南春方面，截至发稿，对方暂未回复。

每年双十一前后，除了动销，打假也是酒企的重点工作。从今年来看，中秋国庆双节动销惨淡的乌云还未散去，双十一开局寂静，而剑南春则是打响了电商平台打假第一枪。而往年双十一大促前后，酒企们对电商平台乱象也格外紧张。据业内人士透露，此前双十一，五粮液、泸州老窖等酒企曾向京东平台发价格警示函，此外还曾发函不允许代理商未经许可向互联网平台供货。

不止在双十一，3月，五粮液就直接“开麦”拼多多，在官网上发表声明称，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，严重损害了消费者权益和公司声誉。近年来，五粮液更是多次发起针对侵权店铺和平台的诉讼。

图片来源：五粮液公告截图

去年5月，“茅台时空”就曾经挑明，在电商平台，低于1000元/瓶的茅台1935都是假酒。茅台通过电商渠道在5家店铺累计购买了34瓶价格低于官方指导价1188元/瓶的“茅台1935”进行检测，结果表明这些“茅台1935”均为假冒伪劣产品。

不难看出，平台电商大促过程中，低价、未获授权、假货等乱象扰乱市场，尤其是平台上的各种“补贴”“破价”持续刺激着酒企们敏感的神经。

02 价格之争

电商套路复杂、酒价垂死挣扎，双十一明争暗斗的关键就在价格。

以剑南春这封告知书为例，除了伪造授权书，“参与补贴活动的平台店铺”的另一宗罪就是价格。

酒讯进入多家电商平台查询商品了解到，在拼多多平台，通过“百亿补贴”入口，52° 500ML水晶剑价格低至355元／瓶；在抖音平台，通过“超值购”入口，该产品成团价为353元／瓶；在天猫平台，某店铺经“百亿补贴”后，该产品售价为358.5元／瓶。

图片来源：拼多多、抖音、天猫App截图

要知道，作为剑南春的核心大单品，该产品官方销售价格为489元/瓶。哪怕在价格下行的当下，线下渠道价格也相对坚挺。据今日酒价数据显示，水晶剑南春批发价为410元/瓶，终端成交价在420元-450元区间。

一名酒专卖店工作人员向酒讯表示，线上补贴后价格比线下低出100多元，这种力度让线下终端一点竞争力都没有，如果酒企不出手“反击”，线上低价倾销势必会对线下正常销售造成伤害，影响市场规则和合理价差体系。

但从其他酒商的观点来看，低价不等于假酒，但却可能成为酒厂口中的“假酒”。

酒讯了解到，有酒商在库存压力较大的情况下，将产品放在线上低价促销，产品是正品，但由于低价、未获授权，就成了所谓的“假货”。如此一来，产品真假成了“薛定谔的猫”，最终解释权归属于酒企，而消费者对于自己的“捡漏”只剩下迟疑与困惑。

在低价压力下，平台破价，酒企破防。2022年双十一期间，因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”，泸州老窖甚至和京东公开“翻脸”，暂停合作。

图片来源：泸州老窖公告截图

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，电商平台和传统渠道挣钱的模式不同，互联网以会员数、流量为指标，甚至可以亏本引流，而线下经销商受制于成本，需要保证利润空间。低价出售，在保真前提下，消费者获得了实惠，但渠道价格波动，从而引发酒企下场“打假”。

03 真从何来

与其纠结于价格，不如格局打开，酒企们和电商平台在保证真品的同时，也可以保持真诚。

对于部分名酒来说，价差的确是分辨真伪的重要依据，但也有更直观透明的分辨方式。就如何辨别是否为授权销售的剑南春产品，剑南春在《告知书》中明确表示，该公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。

图片来源：京东网页版截图

酒类分析师肖竹青建议，酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品，或甩卖酒厂普销产品、酒厂压货爆仓的社会经销商库存等，酒企应该组织专业力量予以处理，特别是及时安抚遇到困难的品牌合作体系社会经销商。

在保真之路上，平台和企业也在形成合力。10月18日，“酒厂直供，自营保真”京东七鲜酒水保真发布会在京东总部举行。茅台、五粮液、舍得、洋河等十余家一线白酒品牌双11期间齐聚京东，就京东七鲜超市“酒厂直供”模式进行交流。

图片来源：七鲜小程序截图

此外，五粮液加入了阿里巴巴打假联盟，同天猫、京东、苏宁、快手、抖音公司等多个平台建立深度合作关系，通过共享异常数据信息、远程投诉的方式，及时处理和制止假冒侵权、虚假宣传等行为。

程万松表示，关于酒企和电商之间因商业模式而出现的矛盾由来已久，或许可以转换思路，由价格之争转向商业模式创新。从满足消费者单一的产品需求，到生活方式、消费场景等多元需求，通过资源共享实现成本转移，进而消解真假矛盾，实现商业模式创新。

长期来看，比起围绕价格而诞生的真假谜团，消费者更希望在每个双十一看到的是，酒企与平台在低价策略上继续更多创新尝试，给用户提供独特的价值。