电视越来越贵，为何卖得越来越好了？

摘要： 过去的这个夏天，可以说是体育迷的盛宴，欧洲杯、美洲杯加上奥运会，观众们享受了一场接着一场的精彩比赛。电视，作为家庭的娱乐中枢，一直以来都是家人聚在一起的纽带，也成为观看体育赛事的最...

过去的这个夏天，可以说是体育迷的盛宴，欧洲杯、美洲杯加上奥运会，观众们享受了一场接着一场的精彩比赛。电视，作为家庭的娱乐中枢，一直以来都是家人聚在一起的纽带，也成为观看体育赛事的最佳伙伴之一。

只是，近年来，随着手机和平板的屏幕越来越大，加上显示素质的提升以及使用习惯的转变，电视正在被越来越多的中国用户抛弃。尤其是年轻人，即便是在家里，他们也更愿意躺在床上用手机边看比赛边与朋友和网友讨论。

在这样的背景下，国内电视市场在二季度交出了一个比较差的成绩。令人惊喜的是，三季度，国内电视市场的销量有所回升。根据奥维云网发布的数据显示，2024 年 Q3 中国彩电市场零售量同比 0.7%，零售额同比增长 14.4%。

" 主要还是得益于以旧换新政策在 8 月底全国陆续开展，拉动彩电能效产品需求，彩电市场止跌回升。" 奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监刘飞对钛媒体 APP 说道。

销量的回暖更多的是靠市场的补贴，而从出货量的角度来看，今年三季度仍是处于下滑通道。对于国内电视市场来说，压力和挑战依旧存在。

销量回暖，出货量继续下跌

过去的 2023 年，可以说是中国电视市场灰暗的一年，去年出货量 3656 万台，同比大跌 8.4%，出货量创下近十年来的新低。而在当时，市场的普遍情绪还是比较积极的，认为在各方面的利好因素支撑之下，2024 年会恢复增长。而从上半年的表现来看，国内电视市场仍没能摆脱 "-" 的前缀。

到了三季度，本以为市场会继续下跌的势头，但在销售端却收获了上涨的成绩。对此，多家电视品牌方均告诉钛媒体 APP，这更多的还是 " 以旧换新 " 政策的刺激。据了解，国家以旧换新的政策，对于大家电市场的拉动非常明显，尤其是在 7 月以后，市场热度大涨，国内各大电视品牌商都在推出一 / 二级能效等级的新品，并且上市了很多非常具有性价比的产品。

根据 GfK 中怡康零售监测，2024 年 9 月，彩电一 / 二级能效等级产品的零售额份额占比创新高，线上零售额份额达 24.1%，较去年同期增加 10.4 个百分点，线下零售额份额达 48.3%，较去年同期增加 23 个百分点。

GfK 中国家电事业部分析师 Zoey He 对钛媒体 APP 表示，基于当下的消费热度，以旧换新政策获得切实成效，有效推动了彩电市场的高质量发展。国庆期间的销量，也是双线大幅增长。

销量的上涨是政策的刺激，但是从出货的角度来看，三季度仍在继续下跌。来自洛图科技的数据显示，2024 年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量为 811.5 万台，较 2023 年同期下降 6.6%，降幅较第二季度略有收窄，但较上半年 4.2% 的降幅有所扩大。

图片来源：洛图科技

深入来看，三季度出货量的下跌，是多种原因叠加后的结果。一方面，二季度 618 期间销售不利的影响延续到了三季度。数据显示，今年 "618 大促 "（5 月 20 日 -6 月 23 日）的销量和销额分别下降了 21.6% 和 15.8%，加上 7-8 月又是电视销售的传统淡季，因而出货量连续同比下滑。

另一方面，虽然以旧换新刺激的市场的热情，但是更多的是大尺寸中高端产品。而在渠道端，补货的节奏较为滞后，叠加小尺寸电视的缩量以及大尺寸货源的相对紧张，使得第三季度的三个月出货量同比全面衰退。

高端电视更吃香，留给 " 小品牌 " 机会不多了

在市场不稳定尤其是下行的阶段，是行业的一次洗牌，也是对品牌抗压能力的一次考验。从当前国内市场的形势来看，市场集中度越来越高，留给小品牌以及新品牌突围的难度在增加。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2024 年第三季度，中国电视市场前 8 大品牌，即海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、华为、海尔以及含其子品牌的出货总量达 780 万台，合计占到整体市场份额的 96.1%，集中度（CR8）比 2023 年同期上升 1.1 个百分点。外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的第三季度出货总量不及 8 大国产品牌中的任意一个品牌，同比持续大幅下降，市占率不足 5%，长期处于市场底部。

一名消费者告诉钛媒体 APP，电视不像手机，是一个低频更换的电子产品，因此在选购上会更偏向于对品牌的选择，头部品牌在质量以及售后等方面也都更有保障。

在行业格局之外，三季度的电视市场，一些潜在的市场升级也越来越显现出来。上文提到，三季度彩电市场的零售量增长有 0.7%，但零售额的增长却有 14.4%，这两个数据之间巨大的差异，也在表现电视行业结构的升级。电视越卖越贵的同时，高端电视已经率先复苏。

洛图科技指出，市场均价的表现一方面原因在于，电视厂商在顺应第二季度的面板涨价而提高整机售价之后，在第三季度并未随面板价格回落而调价；更重要的一方面原因是，终端市场的产品结构在显著上移。

分价格段来看，第三季度，4000 元及以上价格段的销量同比全线增长，合并销量份额达到 42.7%，同比提升 6.4 个百分点，其中 5000 元及以上的量份额达到 34.2%，同比提升 4.9 个百分点。

从尺寸角度看，第三季度，75 英寸已经成为零售量第一大尺寸，销量份额达到 20.8%，较去年同期提升 2.0 个百分点。同时，75 英寸及以上超大尺寸的销量份额达到 31.9%，同比提升 5.9 个百分点。其中，85 英寸的销量同比大幅增长 48.4%，100 英寸的销量同比增幅更是高达 182.7%。

在此之前，研究机构 Counterpoint Research 也给出了高端电视高速增长的预期：2024 年，高端电视销量和收入预计将分别同比增长 22% 和 15%。从 2023 年到 2028 年，高端电视销量和收入的复合年增长率（CAGR）预计将分别达到 10% 和 4%。

此外，根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，第三季度，Mini LED 电视销量同比增长 470.0%，环比亦增长 19.9%。由此，洛图科技（RUNTO）修正年初预测，2024 年全年，Mini LED 电视的出货总量将超过 300 万台，相较于 2023 年的 92 万台将大幅增长 231.5%。

在钛媒体 APP 看来，越来越多的用户对画质的要求更高，加上显示技术的迭代升级，更高端的电视成为更多人的追求。最近两年，成本相较于 OLED 更低的 Mini LED 电视加速发展，更是推动了电视产业的升级。根据市场调研机构 DSCC 发布的数据，在今年第二季度，Mini LED 完成了对 OLED 的首次超越，拿下高端电视榜首。

到了四季度，十一期间的促销数据也表明了高端电视和 Mini LED 的崛起。其中，线上中高端市场（3000 元及以上）销量占比增长了 9.4 个百分点，线下中高端市场销量占比增长了 7.7 个百分点。线上市场 Mini LED 产品销量份额为 28.9%，较去年同期增长了 26.4%；线下市场 Mini LED 产品销量份额为 27.4%，较去年同期增长了 20.2%。

政策刺激之外，电视市场还得独自求解

从当前政策的刺激来看，到了四季度，叠加国庆以及双十一购物节，电视市场除了在销量上会继续提升之外，出货量也将止跌。洛图科技发布的预测数据显示，今年第四季度，中国电视市场的品牌整机出货量将达到 1120 万台，同比增长 4.1%。

根据 GfK 中怡康零售监测，国庆促销期间（W38-40）彩电线上零售量同比 +14.8%，线下同比 +41.5%；受于政策推动，彩电市场结构进一步提升，零售额表现更上一层，线上同比 +37.6%，线下同比 +77.1%。GfK 中国家电事业部分析师 Zoey He 对钛媒体 APP 指出，相信在双 11 期间，销售热度仍然不减，市场零售规模会好于去年同期，进一步拉动彩电 2024 年全年市场规模增长。

对于双十一期间的表现，奥维云网（AVC）预测数据显示，2024 年双 11 促销期彩电市场零售量规模将达到 502 万台，对比去年同期增长 5.5%；零售额将达到 208 亿元，对比去年同期增长 12.7%。刘飞表示，以旧换新政策实施以来，家电相关的 7 大品类全部实现增长，有效拉动了家电市场需求，奥维云网预计在政策红利下，2024 年中国家电零售额规模有望实现 5.2% 的增长。

市场的回暖是整个行业都愿意看到的，只是这一轮的回升更多的是政策刺激。而从产品和用户层面来看，在国内，电视的角色以及所提供的产品价值，目前还并没有本质上的越级提升。根据前瞻产业研究院发布的《2024 年中国智能电视交互新趋势报告》显示，我国的电视开机率从 2016 年的 70% 下降到 2022 年的不到 30%。

不同于手机和 PC，电视的迭代并没有那么频繁，大屏的属性使得其第一吸引力仍是显示素质以及内容。至于 AI 大模型，电视也很难和手机以及 PC 那样，这么快的看见融合之后的革新。

TCL 实业首席技术官孙力曾对钛媒体 APP 表示，现在 AI 很热，是一个万金油，哪都能用。大模型对用户意图理解得非常好，也是一个很好的增量。但是，现在谈到 AI 范式，更多是讲软的和虚的东西，而我们消费者使用的东西是以实体存在的。

谈及如何提升开机率的问题，GfK 家电事业部资深分析师 Zoey He 对钛媒体 APP 表示，搭载合适的内容系统，运用 AI 进行内容推荐，提升用户的使用体验；减少开机广告等被诟病的内容；创设使用场景，例如针对游戏电视，考虑在电视系统中内置游戏，或者销售时进行联合销售 ( 联合 switch 等 ) 。

总的来说，体验是第一位，一切的创新和技术迭代都应该是围绕在提升用户体验上，更细腻的画质和更优的显示素质依旧是第一位，而不是做一些无谓的炫技加法。至于 AI，更应该考虑的是与用户的互动，否则增加的功能可能更多的是累赘，反倒是违背了 AI 让用户体验更自然的初衷。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）