水跌18%，茶涨60%，农夫山泉的冰与火之歌

访客 2024-09-01 10:27:23 83696 抢沙发

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摘要： 原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao ) 作者 | 角爷网暴对于一家头部企业的影响多大？农夫山泉的最新财报给出了答案。8 月 27 日，农夫山泉发布的年中报显...

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )

作者 | 角爷

网暴对于一家头部企业的影响多大？农夫山泉的最新财报给出了答案。

8 月 27 日，农夫山泉发布的年中报显示，包装饮用水同比下滑达 18.3%。公告中明确表示，自 2024 年 2 月底开始，网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对公司的品牌及销售产生了严重的负面影响。

最直观的负面影响反应到农夫山泉的整体表现上。有业内人士估算，这次旷日持久的舆情令农夫山泉上半年营收损失超过 70 亿元。从财报数据上看，农夫山泉的营收和净利增速创下近 3 年的新低。

整个饮用水行业也被严重拖累，不仅在增速上腰斩，更是导致了行业环境风声鹤唳，内部竞争趋向恶化，颇有三体中 " 黑暗森林 " 的既视感，

唯一值得庆幸的是，农夫山泉的无糖茶饮依然保持高速增长，东方树叶销售额增速接近翻倍，这也从侧面证明了网暴无法抹杀产品品质，消费者的选择在回归理性。

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网暴重伤农夫山泉

翻看农夫山泉的年中报，网暴造成的损失，首次以具体的财报数据呈现出来。

2024 年上半年，农夫山泉包装饮用水的营收为 85.31 亿，同比下滑达 18.3%，占总营收的 38.5%。

接近 20% 的下滑幅度，是什么概念呢？这是农夫山泉饮用水业务自 2017 年以来的最低点，已经超过了疫情期间的下滑幅度。

财报中明确指出与网暴脱不了干系：

" 自 2024 年 2 月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。"

而且给出了数据对比的证据：

"2024 年的 1 月份和 2 月份，本集团包装饮用水产品销售情况良好，该两个月的销售收益较去年同期增长 19%。"

前两个月同比增长 19%，前 6 个月同比下滑 18%，如此鲜明的对比，足以说明问题所在。

有业内人士估算，网暴令农夫山泉上半年营收损失超过 70 亿元。这也反应到农夫山泉的整体营收和净利上，创造了自 2021 年中报以来的同期新低。

｜农夫山泉营收净利增速创新低

饮用水业务增速创 7 年新低，整体增速创 3 年新低，网暴对于农夫山泉的负面影响，远远超出了市场的预期。

当然，农夫山泉并没有坐以待毙，主要从舆论澄清和产品创新两方面进行了反击。

财报显示，2024 年 3 月以来，农夫山泉通过各种方式向公众澄清真相，针对网上流传的相关谣言进行了回应，并采取行动追究恶意造谣者的法律责任。相关执法部门依法对部分造谣网络账号进行了处置，执法和司法机关也对其中情节严重的责任主体启动了法律责任追究程序。

消息显示，今年 6 月份，" 网信中国 " 通报了典型案例，一批造谣农夫山泉的社交账号被封，包括微博、抖音、百家号等平台的账号。通报的这些账号涉嫌恶意解读农夫山泉企业股权结构、产品包装图案，散布虚假信息和极端言论，抹黑诋毁企业形象。

与此同时，农夫山泉推出纯净水产品，满足消费者的多样化需求。在 8 月 10 日央视财经频道播出的《对话》栏目中，农夫山泉创始人钟睒睒首次公开透露了重新推出纯净水的背后原因：

" 如果没有今年这次网络争议，我可能永远不会再次涉足纯净水领域。这一决定，是出于对消费者选择权的尊重与归还。"

对于外界舆论，农夫山泉的姿态可以说足够真诚了，但从最新的财报来看，网暴的影响依然未了，这一场旷日持久的网暴风波也已经波及整个饮用水行业。

饮用水行业陷入黑暗森林

回顾历史，中国饮用水行业发展殊为不易。

1982 年，国家将饮料列为计划管理产品，瓶装水工业化发展之路才正式起步，至今不过 40 余年。而在这个过程中，多家企业都被卷入过与外资的缠斗，曾经的乐百氏、益力也因此而衰落，如今却又要面临沉重一击。

农夫山泉饮用水的增长下跌，如同蝴蝶效应，已经传递到整个饮用水市场。尼尔森数据显示，2024 年 1-6 月我国饮用水销售额同比增长约 4%，而在一年前，这个数字还是 7.4%，相当于在短短一年内行业增速腰斩。

但要是说仅凭农夫山泉一己之力，就干崩了饮用水行业，那也言过其实了。根据《2022-2027 年中国瓶装水行业供需分析及发展前景研究报告》，农夫山泉所占市场份额为 26.53%，不到三分之一。

这说明饮用水市场的增速腰斩，不只是农夫山泉在下滑，其他品牌也被裹入其中遭受波及。这对整个饮用水行业来说，是一个值得警惕的信号。

因为此前根据多家研究机构预测，中国饮用水市场正处于高速发展阶段，无论是市场规模还是市场需求，都呈现出极为广阔的发展空间。据观知海内信息网的数据，从 2018 年至 2023 年，中国包装饮用水市场规模正在逐年递增，年均增长率达到 7.14%，并预计 2024 年中国包装饮用水市场规模达到 2501 亿元，同比增速预计达到 16.33%。

但是很显然，在农夫山泉及整个饮用水行业上半年经历大幅下滑之后，别说 16% 就是 7% 的平均增速，也面临着巨大挑战。

而在增速腰斩的水面之下，行业环境也因网暴而变得风声鹤唳，内部竞争正在趋向恶化。每一家水企都难免会担心：自己会不会成为下一个被网暴的对象？

而新型网暴的特征之一，往往又是盯上行业中出类拔萃的企业，这就会形成一个怪圈：经营好的企业不敢发声，产品卖得好似乎成为了一种原罪。

另一种担心也随之而来。" 谁活得好就整谁 " 的逻辑，可能被别有用心之人利用，躲在暗处推波助澜，针对性打击头部企业，整垮整个行业。

这种恶性竞争的画面，就好像是科幻小说《三体》中提到的 " 黑暗森林 "：由于无法识别威胁来自何方，所有文明的生存法则都是将自己隐藏起来，如果不小心暴露了，迎接自己的大概率是被毁灭。

这对中国饮用水行业而言，显然有百害而无一利。

东方树叶的启示

有意思的是，农夫山泉的饮用水业务被网暴重伤，但无糖茶饮并没有受到影响。

财报显示，今年上半年，农夫山泉茶饮料产品实现营收 84.3 亿，同比增长 59.5%，延续了 2021 年以来增速 50% 以上的高增长态势，其中 2023 年的增速更是逼近 90%。

｜农夫山泉茶饮料产品同比增长 59.5%

毫无疑问，这主要得益于无糖茶饮东方树叶的销量走高。根据尼尔森数据显示，上半年，东方树叶的销售额同比增长超过 90%，接近翻倍。如今，东方树叶在无糖茶饮市场的份额，已经超过 70%。

东方树叶依然是无糖茶饮的风向标。最典型的例子是，在今年 3 月农夫山泉陷入网暴之中时，东方树叶限量推出的 " 龙井新茶 "，第一批在上线 17 小时后，5 万箱全网售罄。第二批甚至仅 1 个小时就全部被抢光。