白酒出海：茅台与五粮液如何在全球市场争夺“舌尖”？

摘要： 文 | 新氪度在东西方烈酒文化的激烈碰撞中，茅台与五粮液这两大中国白酒的代表正在探寻一条从本土走向全球的新路。作为中国独特的文化符号，白酒的出海不仅仅是一次酒香的远播，更是跨文化交...

文 | 新氪度

在东西方烈酒文化的激烈碰撞中，茅台与五粮液这两大中国白酒的代表正在探寻一条从本土走向全球的新路。作为中国独特的文化符号，白酒的出海不仅仅是一次酒香的远播，更是跨文化交融的大胆尝试。在异国他乡，茅台的酒香会带来惊喜还是迷惑？在世界烈酒的繁荣景象下，五粮液的 " 酒香不怕巷子深 " 是否依然适用？这不仅关乎中国白酒的全球化尝试，更关乎中国文化在国际舞台上的新叙事。

随着近年来茅台和五粮液在海外的持续布局，一些独特的文化故事与品牌传奇正在悄然浮现。在中国白酒的全球化尝试背后，有老酒客的信仰，有年轻人的热情，还有国际烈酒爱好者的好奇。这篇文章，将带你走近那些鲜活的故事与深刻的洞察，听听各地的声音，看一看中国白酒出海的真实面貌。

文化传承与跨文化困境：茅台与五粮液的 " 软实力 " 之旅

" 我第一次喝到茅台的时候，以为这是某种药。" 这是来自伦敦的酒吧老板克里斯的一段体验分享。他在英国泰晤士河畔经营着一家小型酒吧，而茅台的酒瓶悄然摆在他柜台的角落。对于克里斯来说，茅台不只是酒，而是一个谜团，一种异国风情的表达。他说道：" 这是一种不同寻常的口感，但让我很好奇。" 他向顾客们推荐茅台的时候，总会说：" 试试看，这是一种和你之前尝过的任何烈酒都不一样的体验。"

克里斯的经历正是茅台文化 " 软实力 " 走向海外的一个缩影。作为中国白酒的代表，茅台通过艺术展览、跨文化酒会等形式，让国际消费者不仅仅是品尝酒味，而是感受一种文化的独特性。巴黎、伦敦、纽约等国际大都市的巡展活动，成为茅台讲述中国酒文化的舞台。那些精心设计的场景，让西方消费者对这种东方烈酒有了更直接的感受，也让许多人重新定义了对中国白酒的认识。

" 法国人喝酒讲究体验感，茅台很懂这一点。" 这是巴黎美食爱好者艾米丽的看法。她在茅台的巡展酒会上品尝了茅台鸡尾酒，发现原本的浓烈酒味在与果香、花香的结合下变得优雅起来。她在自己的美食专栏里写道：" 茅台不是在迎合，而是在尝试一种文化的对话。"

五粮液的策略则是通过与各国酒吧合作活动，搭建起一种跨文化的融合。来自新西兰的酒类博主约翰，在接受采访时谈到五粮液时说：" 第一次尝试的时候，我觉得它太烈了，但后面几口喝下去，突然明白了那种浓郁背后的层次感。" 在与本地调酒师合作后，五粮液逐渐融入了新西兰的夜生活，约翰甚至学着调了一款 " 五谷罗尼 " 鸡尾酒，将白酒文化带到他的酒吧推荐给顾客们，" 有趣的是，一些从没喝过白酒的人，现在每次来都会点这款酒。"

跨界创新：从传统到现代的年轻化尝试

" 我们希望尝试新的东西，不只是品尝白酒原本的味道，还要感受其中的创意。" 茅台和五粮液在年轻消费者中的策略也体现在了产品的多样化上。

2023 年 9 月，茅台与德芙巧克力联名推出了一款酒心巧克力。这一举动不仅在国内掀起了一阵抢购热潮，在海外市场也引发了讨论。在东京品尝了这款巧克力的日本年轻人青木翔一表示：" 茅台的味道竟然在巧克力里变得如此温和，这让我对中国白酒的印象彻底改观。" 他在社交媒体上分享了品尝视频，吸引了大量日本网友的围观与评论。" 从来不知道白酒还能这样喝。"

除了巧克力，茅台还推出了冰淇淋和预调鸡尾酒等多样化衍生产品，并且在海外市场陆续推出。美国市场上，茅台酒味冰淇淋的上市甚至引发了洛杉矶当地一家知名冰淇淋店的热议。这家店的老板罗伯特在试吃后惊叹：" 从来没有想到白酒可以和冰淇淋结合得这么好，这样的跨界合作让我们对茅台这个品牌有了更多的兴趣。"

五粮液同样在尝试通过跨界创新来吸引更多年轻消费者。五粮液与全球知名鸡尾酒品牌合作推出的 " 五谷罗尼 " 鸡尾酒，不仅在中国市场销售火爆，也悄然出现在了曼谷的酒吧菜单上。曼谷酒吧经理萨克告诉我们：" 之前很多本地人从来没有尝试过中国白酒，但现在这款鸡尾酒成了我们店的招牌之一，它让人们感受到了一种不同于威士忌或朗姆酒的新体验。"

在全球市场构建生态：平台与品牌的双赢

对于消费者而言，白酒的全球化不仅是酒的出口，更是文化的传播。有消费者分享：" 在伦敦看到茅台酒，让我觉得中国文化真的走了出来。" 在这些国际市场上，白酒品牌试图通过全球供应链和零售合作，更好地融入当地消费者的日常生活。

来自巴西的酒商丹尼尔分享道：" 五粮液让我意识到，中国的酒不仅仅是传统的，也是充满创意的。" 在巴西的进博会上，他品尝了一款专为巴西市场定制的 " 热带果香 " 白酒，这款酒专门迎合了当地消费者的口味。

白酒全球化的未来：市场在前，文化在后

尽管茅台和五粮液在国际市场的推广取得了不少进展，但白酒的全球化道路依然面临挑战。一个最现实的问题是，如何改变外国消费者对烈酒的既定印象，尤其是让他们接受白酒的独特口感。" 刚开始喝的时候感觉很烈，但了解之后，就觉得这是一种新的体验。" 一位纽约的消费者这样分享他的体验。

而对于那些愿意深入了解中国白酒的国际消费者来说，白酒的故事才刚刚开始。伦敦的酒吧老板克里斯已经开始在店内举办小型白酒品鉴会，他计划将五粮液和茅台列入每月的酒单推荐中。" 我喜欢这些酒带来的神秘感，它们就像中国文化的一个小窗口，让我看到更多背后的故事。"

中国白酒出海的路，远比想象中复杂。它不仅仅是商业上的成功，更是在全球化进程中的文化试探。在这条路上，有成功的喜悦，也有失败的困惑。但茅台和五粮液，以及更多的中国酒企，都在用自己的方式，将这种东方的烈酒酿造成一种国际化的文化表达。

小结：酒香自有故事，文化引领未来

茅台与五粮液的全球化之旅，正是一场从酒香到文化的旅程。从伦敦到纽约，从东京到巴西，这些原本在中国宴席上 " 独霸 " 的酒在世界的每个角落找到自己的位置。未来，随着更多白酒品牌走出国门，越来越多的人将品尝到中国白酒的独特魅力，领悟到它背后的文化深意。在这个过程中，白酒不仅仅是酒，它将成为连接东西方文化的一座桥梁。

与此同时，中国白酒的全球化并不仅仅依赖于企业的努力，消费者的接受程度、市场的教育也将是不可忽视的关键因素。在熙熙攘攘的国际都市中，茅台与五粮液不仅是酒，更是一种文化的载体，带着古老的故事和现代的风采。在巴黎的星空下，一场美馔晚宴，酒香四溢；在新西兰的沙滩上，一杯五谷罗尼，欢声笑语。每一次举杯，都是对文化的致敬与传承。