爱“折腾”的酒仙网，从渠道商转型承压

近日，酒仙再度登顶“中国酒类流通品牌价值”榜单第一名。这家以酒类流通起步的企业经过十余年的发展，如今越来越向着综合型发展。

去“网”化、孵化直播团队、打造专销产品……种种创新举措侧面反映出了酒类流通企业在发展过程中所承受的压力。

而眼下，酒仙集团董事长郝鸿峰提出“力争2024年GMV突破150亿元”，布局港股、美股上市，以及把容大酱酒打造成“中国性价比酱酒的第一品牌”的目标。

成立已15年的酒仙网，最终能否圆梦？

01 创业15年，再提上市

近日，中国酒类流通协会发布“华樽杯第十六届中国酒类品牌价值200研究报告”。报告提到，酒仙以853.03亿的品牌价值，第9次登顶中国酒类流通品牌价值第一名。

而眼下的酒仙，早已不仅是一家酒类流通企业。

酒仙曾以“酒仙网”的名字闻名于业界。2009年，传统酒商郝鸿峰成立山西酒仙网络科技有限公司；2010年，酒仙网正式全国化运作。

成立之初，酒仙网这种垂直电商模式也被业界所看好，其经历了多轮融资，累计达十几亿元。

彼时，这家酒业垂直电商风头正盛，董事长郝鸿峰称：“我们的目标是在2012年底，互联网酒类销售的80%都是酒仙网来完成的，不管哪的酒，80%都来自酒仙网。”

但垂直电商的红利并没能持续太久，为此，彼时的酒仙网对接线下烟酒店推出了“酒快到”,随后推出酒仙团并与多家酒企达成合作，推出定制产品，由此，酒仙网开始涉猎O2O和B2B领域。

2015年，酒仙网的控股股东酒仙电子商务在新三板挂牌，但上市后酒仙电子商务仍在亏损。

数据显示，2013年-2015年及2016年上半年，酒仙电子商务分别净亏损3.09亿元、2.87亿元、2.51亿元及7155.48万元。随后，在2017年，公司从新三板摘牌。

而就在2017年底，酒仙网曾发起一轮Pre-IPO融资，吹响上市号角。

彼时，公司与多家投资方股东签订了对赌协议，其中约定如果2018年12月31日前酒仙网未能成功IPO，投资方有权要求创始人郝鸿峰回购全部或部分股权。

然而，酒仙的上市计划并不顺利。

2021年，彼时仍名为“酒仙网”的酒仙集团向深交所创业板递招股书，但受互联网安全以及监管部门“防范白酒过度资本化”等客观因素影响，2022年6月，酒仙集团撤回了招股书。

“（上市）我们做了12年的努力。2011年创办酒仙的第三年，就引入了立信会计事务所、广发证券和华泰证券给我们做服务，在这12年间，花掉的律师费、审计费就远远超过3000万元。”郝鸿峰在近期演讲中提到。

他认为，3000万元对酒仙集团来讲其实也不是太大的数字，但大家看不到的钱，公司丧失的商业机会根本无法用金钱来进行描述。

于是在2022年，酒仙开始了去“网”化。

一方面，酒仙网更名为“酒仙”。2023年初，天眼查显示，酒仙网电子商务股份有限公司已于1月18日发生工商变更，正式更名为“酒仙控股集团股份有限公司”。

另一方面，随着此次更名，酒仙集团也同步更新了部分经营范围。

公司方面曾表示，创业十余年后，曾经的“网”，已不能诠释今天的酒仙；“网”所代表的模式与版图，也不再能满足酒仙集团创始人郝鸿峰的商业理想。

就在今年8月，郝鸿峰提到，2023年，酒仙网GMV（商品交易总额）已突破百亿元，力争2024年GMV突破150亿元，同时将布局港股、美股上市。

不过，此时再度提及上市，酒仙能顺利圆梦吗？

对此，郝鸿峰态度较为坦然，他提到，因为上市最少耽误了5年的黄金发展期，因为要上市这也不能做，那样的生意也不能做，影响了公司业务的发展。

“自2022年调整战略以后，我们希望变成业务第一，上市第二。当把生意做好了，一样会给股东创造价值。”郝鸿峰表示。

就在近日，郝鸿峰在接受媒体采访时提到：“一方面专注业绩，另一方面，我们做好积极的准备，一旦国家政策、产业政策放开以后，我们有六个月的时间能够实现上市。所以我们在积极地准备境外、香港或者是美国的上市。去年12月，我们请了德勤会计师事务所帮我们做国外上市的审计。”

02 先手布局直播，毛利率何解？

在一众酒企纷纷发力建设直销、线上渠道时，酒类流通企业受到了一定影响。

2024年上半年，行业龙头企业华致酒行营收、利润个位数增长，但其净利润增长主要来自于第一季度。在第二季度，华致酒行实现营收18.1亿元，同比下滑14.77%，归母净利0.25亿元，同比下滑49.1%。

同期，酒便利实现营收9.51亿元，同比增长9.6%，但净利润仅实现1136.63万元，同比下降48.77%。

已从新三板退市的名品世家，2023年上半年营收6.34亿元，同比仅增长4.44%；实现净利润5649.85万元，同比仅增长3.37%。

与之相比，2022年3月才开始试运营的茅台自建平台“i茅台”，业绩轻松“秒杀”这些酒类垂直电商。

截至2022年末，“i茅台”注册用户超3000万，实现销售收入（不含税）118.83亿元。而今年上半年，“i茅台”实现酒类不含税收入102.50亿元。

事实上，影响酒类流通企业业绩的原因有很多，其中很重要的一点在于，酒企砍掉中间环节，可以降低销售成本，扩大利润空间。而如酒仙、华致酒行这样的流通企业，以名酒为驱动，需与茅台、五粮液等保持长期合作关系。

据酒仙网招股书数据，2020年，酒仙网茅台和五粮液的销售收入达13.8亿元，占总收入的近三成。

从这个角度来看，酒仙网极度受制于头部品牌本身的供货和配给，自身缺乏吸引消费者的核心优势。

而眼下，直播渠道正逐渐成为酒类产品重要销售渠道，《抖音平台酒类行业报告（2024年7月）》显示，今年7月，抖音平台品牌推广总数近5000个，品牌小店数量达447家，动销商品数超4.8万，动销率达64.60%，视频销售额本月环比增长18.01%。

据「创业最前线」观察，愈发综合的酒仙早早地就布局了直播带货业务。

2019年，酒仙就入局抖音平台成立了MCN，并扶持了以“酒仙网拉飞哥”为代表的8位网红。

招股书显示，2020年酒仙内部孵化了相关团队，以自有KOL为主要模式，旗下拥有酒仙网拉飞哥、酒仙一姐格格等多名头部直播达人。

2023年，酒仙又入驻了淘宝直播。当年，“酒仙亮哥”在11月10日的成交额就达到了4.8亿元。

一线名酒对于渠道发生这样重要的转变并不能坐视不理。

诸如茅台、五粮液等名酒均已在淘宝、抖音等平台开播。据“茅台时空”官微，“茅台酱香酒旗舰店”8月11日在抖音开业直播，当日销售额突破100万元，产品累计曝光183.83万次。

“酒仙进场比较早，做直播4年了。积累的主播、产品、场景都很成熟。”在2023年，酒仙方面曾对「创业最前线」这样介绍其直播带货的优势。

但不可忽视的是，除了流通企业会受到名酒影响之外，酒类产品本身在线上渠道、直播场景的毛利率都较线下更低。

以2023年数据来看，国内部分知名酒企业的毛利率情况如下：

洋河股份的线上直销模式毛利率不到72%，传统渠道模式毛利率为76%；

泸州老窖以线上销售为主的新兴渠道运营模式毛利率为76%，而传统渠道运营模式的毛利率近90%；

古井贡酒的线上渠道毛利率为74%，线下渠道毛利率为79%；

水井坊的新渠道模式包括电商、团购等，去年毛利率接近80%，而传统的批发代理模式毛利率超过84%。

究其原因，白酒是人情生意，名酒市场价格透明，线上消费者更看重产品的优惠力度。这导致消费者只对产品有忠诚度，而对销售方没有忠诚度。

另一方面，由于电商平台在重要的节日会开展促销活动，往往会伴随大量的补贴和优惠力度，这也对酒类产品的价格体系造成一定程度的冲击。

03 打造酱酒中的“小米”？

在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，随着国内名酒对市场的精耕，以及酒企自建电商的崛起，留给酒类垂直电商的空间并不大。

“除了代理名酒外，酒类垂直电商也要有自己的产品，这样才能规避风险以及增强自身的综合实力。”朱丹蓬对「创业最前线」表示。

事实上，酒类流通企业自身还有一个显而易见的弊端，即由于备货及锁定上游货源的需求，企业负债会处于较高水平。

据酒仙网2021年披露的招股书，2018年至2020年，酒仙网络科技的资产负债率(合并)分别为67.04%、74.12%和70.32%。这也引起了监管方面的关注，深交所后续就其高负债等37个方面发函询问。

或也因此，酒仙不再满足于做流通商，转而开始打造专销产品。其中一类为自有品牌，酒仙网享有商标权，如容大酱酒、庄藏等；一类则为合作推广，以泸州老窖三人炫、密鉴为代表，是公司独家代理。

图 / 容大酱酒官方微博

2020年5月，庄藏酱酒第一款产品上市；同年12月，容大酱酒第一款酒上市，这两款酒都由酒仙网掌握商标权。今年8月，酒仙推出了新品容大酱酒（全坤沙）。

在郝鸿峰看来，单价200元左右的高品质酱酒，是未来发展的大趋势。

而容大酱酒（全坤沙）定价为149元，据称采用63%的5年基酒作主体酒、22%的8年老酒作搭配，12%的10年老酒、3%的15年老酒调味，按照茅台镇大曲全坤沙工艺标准酿造，未添加任何其它酿造工艺酱酒。

凭借低廉的价格，容大酱酒（全坤沙）一时引发了业界的热议。

郝鸿峰称，容大酱酒（全坤沙）一是可PK600元价位段，即和市场上售价在600-800元每瓶的酱香型白酒对比品鉴，如果认为容大酱酒品质差于同行，无条件退全款；二是存三年可PK1000元价位段，即同样对比品鉴千元酱酒，（消费者）认为酒质差，无条件退全款。

正因此，这款酒仙推出的新产品被称为酱酒中的“小米”。

但外界的争议声也随即而来。

有人称“300以下无坤沙”，质疑容大酱酒“全坤沙”的真实性，亦有人问：“容大酱酒（全坤沙）既然敢于PK600元酱酒品质，那为何不定价600元呢？”

另据大公快消报道，有白酒测评师在短视频平台表示，名酒都是一分价钱一分货，想花150块钱PK600元的体验根本不可能，它连三线酒厂的嫡系产品都打不过。

“之前（外界的）质疑是很多别有用心的人为了攻击我们。”酒仙网CMO范晋宇对「创业最前线」表示。

而除了市场对于容大酱酒（全坤沙）酒质的质疑，更为深入的问题在于定位。

长期以来，消费者认知中的酱酒因其复杂的生产工艺和长生产周期，成本偏高、产量相对清香、浓香型白酒要少，因此也占据了“商务、政务、宴请、馈赠”等较为高端消费场景。

诚然，随着“酱酒热”的退潮，酱酒消费逐步回归理性，一些百元价格带的“大众酱酒”也应运而生。

如2023年4月，茅台推出了首款百元价格酱酒“台源”，价格156元/瓶，当年的销售业绩就超过10个亿。2023年6月，贵州习酒推出圆习酒，建议零售价为188元。

在酒水行业研究者欧阳千里看来，容大酱酒与老牌酱酒之间存在较大差距。

“同样是车，消费者不会因为性价比，放弃奔驰而选夏利。同理，消费者也不会因为性价比放弃600元左右的品牌酱酒而选择容大。”欧阳千里对「创业最前线」说。

从行业的整体角度来看，业内专家也对“大众酱酒”的看法不一。

主要从事白酒产业研究的权图工作室创始人权图曾表示，200元以下的大众酱酒市场主要是由酱酒的复糟酒（翻碎沙酒）来构成，对酱酒产业而言是一个补充，但不会是主流市场，在酱酒整体营收的份额中不会超过10%。

专注于中国酒业创新行销传播的海纳机构总经理吕咸逊则认为，100元-300元区间将是酱酒下一轮最佳“价格赛道”。处在白酒调整周期的酱酒行业，面对消费疲软的现状，也正在做出调整。

但吕咸逊同时提到：“要科普碎沙酒也是纯粮固态酱香酒，以为酱酒的大众化、亲民化提供产品支撑。”

因此，容大酱酒（全坤沙）或要面临两重考验：一是消费者是否已经建立了低价酱酒这一消费认知，二是自身品牌力能否支撑销量。

具体销售情况方面，据范晋宇透露，容大酱酒（全坤沙）从上市至今销售近4万箱。

在容大酱酒（全坤沙）上市之时，郝鸿峰曾提到，容大酱酒是战略重点，并希望把容大酱酒打造成“中国性价比酱酒的第一品牌”。而能否实现这一目标，尚需时间检验。