抖音酒旅，能否从“品宣窗口”走向“下单阵地”？

摘要： 近日，数据显示，国庆期间抖音生活服务平台中的酒店住宿团购订单量同比增长205%，短途游轮、景点票券订单量较去年同期增幅达512%和63%。在酒旅业务高速增长的背后，抖音在打什么牌？...

近日，数据显示，国庆期间抖音生活服务平台中的酒店住宿团购订单量同比增长205%，短途游轮、景点票券订单量较去年同期增幅达512%和63%。在酒旅业务高速增长的背后，抖音在打什么牌？向各大OTA、美团等玩家“鸣枪”的抖音，能否“迎头赶上”？

01抖音酒旅赛道“起风了”

近日，抖音生活服务公布了国庆假期期间平台的消费趋势。数据显示，抖音生活服务平台吃喝游玩等消费持续增长，其中酒店住宿团购订单量同比增长205%，短途游轮、景点票券订单量较去年同期增幅达512%和63%。

业内人士称，通过抖音，许多原本不为人知的小城和景区得以火出圈，激发了国人的出游欲望，带动了景区、酒店预订量的上涨，抖音酒旅独特的增量价值已经受到了商家们的广泛认可。其中，因《黑神话·悟空》而爆火的隰县小西天持续走热，国庆期间抖音相关团购订单量同比增长高达5884%；现代化的鸟巢和水立方，团购订单量增幅也达到了117%和82%。

抖音酒旅的“优异成绩”成为行业的讨论焦点，一位抖音运营商负责人透露：抖音酒旅赛道正在“飙升”，2023年抖音酒旅商家数量同比增长近7倍；一位抖音酒旅赛道服务商表示：2023年酒旅直播支付GMV同比增长200多倍，有很多达人和商家在抖音酒旅团购赚到钱。

前段时间，黄圣依夫妇在抖音卖景区门票和酒店套餐引起了网络热议。黄圣依夫妇卖迪士尼乐园门票一天GMV近2亿。高圆圆在抖音带货跨境游，客单价高达 9000元。除此之外，在“东方甄选看世界”——无锡场直播中，各种旅游套餐轮番上架，“鼋头渚+横云饭店”“灵山胜境+观光车”等组合套票，惠山古镇、宜兴竹海等单人票都非常火爆，一上链接，5分钟内就售出上千单。

不只是明星在带货酒旅产品，抖音上与酒店、旅游有关的团购视频、广告、直播间数量都在飞速增长。抖音团购全国带货榜前5名中，带货旅游产品的主播就有4名。公开数据还显示，截至2023年9月，已经有10万家酒店在抖音开设官方账号，单月种草酒店人数超150万，酒店POI门店数增长60%。

调查显示，2024年抖音酒旅GMV有望达到900亿，规模约为美团的28%，且市场份额有望进一步增加。随着旅游业的不断复苏，抖音已经成为酒旅行业不可忽视的重要力量，种种迹象都在表明，抖音酒旅赛道真的“起风了”。

02 8.0%佣金让中小型酒旅商家退出“热聊”

在信息大爆炸的快节奏时代，时间开始被无限分割。结束了一天繁忙工作的“上班族”常常会选择通过抖音平台来获得短暂的放松。许多视频搭配上恰到好处的背景音乐，瞬间就能激发网友的热情，并在巨大网络流量的推动下取得意想不到的宣传效果。

大量旅行类视频的评论区里，网友总是会打趣一句，“今天的班就上到这里了，我现在就出发！”同时，在很多关于新疆、西藏等地的旅游宣传视频评论区里，网友也会幽默的留下一句，“新疆、西藏你们无需刻意宣传，有钱我自会出发！”

疫情后的第一个春天，淄博烧烤一夜爆火带动了一座城市的旅游发展。去年冬天，哈尔滨爆火，根据《抖音冰雪大数据》，哈尔滨在去年12月的搜索量超5335万次，同比增长308%，哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍。近日，云南哀牢山因视频博主“山取画材”独自进山收集材料的视频成为爆款，国庆假期人潮涌入导致当地“禁区”变“景区”。将时间线拉长，无论是正向宣传还是黑红引发争论，越来越多的商家开始意识到抖音平台激发用户潜在消费及其背后“泼天”流量对品牌宣传的巨大作用。

抖音平台洞察市场风向并紧抓发展机遇，在电商和本地生活服务领域持续发力，致力于实现与各大商家的“双向奔赴”。因此，尽管抖音平台在酒店和旅游服务方面相较于美团而言起步较晚，但充分利用自身优势并不断推陈出新的抖音酒旅正在以极快的速度迎头赶上。

为了获取更多的酒旅商家用户，抖音推出了相应的扶持措施以帮助商家提升营收。2023年5月16日，抖音生活服务上线了酒店日历房功能，并开通了第三方对接服务，实现了酒店日历房和团购券的实时预订功能。而在此之前，用户在抖音预订酒店需要预先购买团购券，再联系酒店进行日期选择预订，复杂的流程大大降低了用户的体验感。

此次推陈出新，多个国内外酒店集团接入日历房供给，一间夜交易增长11倍。抖音平台在酒旅赛道的发力收获的是实打实的数据，比如作为国内酒店集团的头部玩家的华住集团，仅今年春节期间，华住集团在抖音生服支付的GMV已经超8000万。

或许是小心翼翼投入池塘的石子激荡起了令人满意的“水花”，让抖音酒旅拥有了足够的“底气”来调整佣金率。自今年7月1日起，抖音酒旅便宣布将正式对住宿业的佣金率进行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。这是抖音第二次涨佣金了，上一次是在2022年6月，抖音将住宿软件服务费率由0.6%上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。

对于大多数酒旅商家来说，2022年第一次涨佣后，抖音的佣金费率仍远低于头部OTA，总体仍可接受。起步较晚的抖音酒旅一直以来都将低于行业水平的佣金率作为自身的优势之一，但这次涨佣到8.0%之后，导致了原本“跑火”的抖音酒旅赛道，大量中小型酒旅商家退出了“热聊”。

佣金率上调意味着各大酒旅商家需要向抖音平台支付更高的费用，这可能较大程度地压缩了其利润。尤其是对于单体酒店而言，这一变化可能会对其带来显著的财务负担。较高的佣金率加上本就不低的运营成本，许多中小型酒旅商家“苦口难言”，合作也只能被迫终止。

与被迫终止合作的许多中小型酒旅商家不同，据酒店业内人士透露，抖音曾答应以巨大流量扶持及佣金优惠为条件，全力邀请万豪、希尔顿等酒店品牌来抖音开设旗舰店，以抬高抖音的本地生活GMV。目前看来，万豪仍未选择入驻抖音平台。希尔顿酒店品牌虽然开设了直播账号，但售卖的主要还是局限在餐饮商品。由此可见，也有许多酒店品牌尤其是高星酒店品牌，对于抖音的态度仍然是以观望为主。

“跑火”的抖音酒旅赛道看似热闹非凡，实则既有部分商家被迫退出“群聊”，又有部分商家甚至从未“进群”。这一现象背后似乎隐约可以窥见抖音酒旅赛道并没有表面的那般“顺风顺水”，“酒旅梦”还有待努力。

03抖音酒旅能否从品宣窗口到下单阵地？

随着移动互联网的高速发展，依赖网络获取信息及各项服务的这一形式被逐渐普及，线上线下联合运营成为行业发展新常态。各大OTA平台为大量出行群体提供了一站式服务，这种便捷的个性化服务成为越来越多人的选择。

但这种“打法”仅仅展示了产品的功能、价格等，用户只会为满足自己“已有需求”的产品下单。可以说，OTA平台是产品宣传的一个“窗口”。而不满足于品牌宣传这一单一模式的抖音酒旅，寄望于用“新玩法”在各大OTA平台和内容平台的“夹缝”中实现突围。2022 年，抖音集团原CEO张楠曾在一次内部会议上提到，“用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。”

从抖音视频内容尽显“远方的呼唤”，广告推广夹杂在各大博主的探店视频、生活VLOG中，到官方文旅及酒旅商家通过抖音视频来“自卖自夸”，再到明星入场引流，直播带货团购引发消费者激情下单。从品牌宣传的窗口到商品的下单阵地，抖音酒旅赛道的推进似乎是水到渠成。

但是，路打通了却并不代表路修好了。抖音酒旅的飞速发展除抖音平台自身的天赋异禀外，似乎存在着很大的运气成分。哪里火就往哪里跑，哪里红就往哪里凑，做生意要想念好“生意经”便注定了要以“创收”为核心目标。商家和消费者都往“风口”跑无可厚非，但在这个过程中显露的问题也应该引起重视。

其中最显著的痛点就是核销率较低，真正进行订单核销并住进酒店的人与直播间“汹涌”的流量不成正比。有媒体报道，2023年抖音酒旅商家订单核销率在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。调查数据显示，抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%—50%。

看似风光无限坐拥巨大流量的抖音酒旅实际上依旧只能作为许多酒旅商家的增量生意平台，“下单阵地”这一说法也只是停留在了“下单”。和许多餐饮商家通过团购这一玩法实现大量增收不同，大量无法做到“说走就走”的消费者很难通过直播团购下单立马住进酒店。

一来二去，抖音引以为傲的流量优势只能为其他的OTA平台做了嫁衣，到头来作为内容平台的抖音却因过度商业化而降低了消费者的好感。这样看来，从品宣窗口到下单阵地的这一“蝶变”过程中抖音酒旅并没有“破茧”成功。

不仅如此，同样拥有一定流量曝光的小红书平台也采取了行动，试图一起瓜分本地生活服务这块可口的“蛋糕”。尽管这一行业已经被美团、抖音深耕过，小红书平台这次还是选择了加码下注。包括最先试点团购的北京、上海、广州、深圳、成都在内，小红书宣布面向全国49个城市开放本地餐饮商家入驻，同步招募服务商，全面拓城。

有别于抖音与美团激战时大张旗鼓的低价战争，小红书为自己锚准了一条差异化路线——追求情绪共鸣、紧贴平台调性、小步轻量操作。虽然小红书平台的本地服务目前只向餐饮商家开放，但涉及酒旅赛道已是必然。

可复制的商业发展模式让抖音酒旅的发展路上又多了一重“阻碍”，不仅是小红书，本地生活赛道的“逐鹿”之战，高德地图、饿了么、快手等平台都并没有宣告放弃。这也意味着显露问题的抖音酒旅要及时做出改变，只有不断进取并克服挑战才能够不掉队，始终保持自身的行业领先地位。

04 抖音酒旅“长征路漫漫”

如今的抖音酒旅机遇与挑战并存。堪忧的订单核销率及虎视眈眈的竞争者持续为抖音平台及其合作伙伴带来严峻考验。因此，如何翻越这些障碍并把握住发展机遇，成为抖音平台及各大身处“局内”的酒旅商家亟待解决的问题。

抓住流量，实现效益转换

QuestMobile2023年9月数据显示，抖音APP覆盖用户规模已经达到7.43亿，且抖音增速同比增长率为5.1%。庞大的用户基数和高度活跃的用户群体让抖音平台在酒旅赛道的发展过程中自带流量。

面对“泼天”流量，虽然抖音的算法系统可以根据用户的兴趣、行为和历史数据为其精准推荐酒旅内容，但个性化推荐在大大提高用户下单率的同时却并没有带来相应的订单核销率。

针对这一问题，除对每次营销活动的效果进行评估，分析流量、转化率、订单量、核销率等数据指标外，也应该深入挖掘核销率未达标的根本原因，不断改进营销策略及订单跟进、推送模式。将流量变“留量”，从品宣窗口到真正的下单阵地，抖音酒旅需要在核销率转化这一方面进行持续性的深耕。

保证质量，整治直播乱象

随着抖音直播带货的爆火，直播市场乱象频出。前段时间，刘畊宏的旅游团事件在网络上闹得沸沸扬扬，引发了公众的广泛关注和讨论。据网友爆料，在“刘畊宏-我们 eye 旅行”直播间报名的旅行团，宣传时声称入住希尔顿酒店，但实际到达目的地后却被安排入住维也纳智好酒店。宣传与实际严重不符引起网友的愤慨，也让大量消费者对抖音酒旅的产品质量产生了一定的怀疑。

除此之外，网友还表示，抖音酒旅赛道“低价游”泛滥导致消费者权益无法保障也让抖音酒旅的口碑受到了严重影响。针对这一问题，抖音发布了《2024年上半年消费者权益保护进展公告》，公告显示，今年上半年，抖音累计处理2000多个“低价游”违规直播间，以及1000多名违规商家和达人创作者。看到问题并及时解决问题，保障质量与服务的品质才能收获消费者的支持和青睐，实现持续性发展。

设立门槛，淘汰价高质次

公开资料显示，2022年5月，官方第一次声明，抖音平台明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%。而行业内平均佣金率在10%—12%之间浮动，抖音酒旅板块，甚至整个本地生活业务正是靠着较低的佣金率以及巨额流量、低价等手段，快速扩张。

较低的准入门槛让抖音酒旅赛道“鱼龙混杂”，想要保证质量与服务并进，赢得市场竞争力的抖音酒旅开始静悄悄地“筛选”优质商家。或许这也是上文提到的抖音平台涨佣的原因之一。

未来的抖音酒旅在流量、利润及配给模式上都会有所改变。门槛的设置和调整将优化抖音酒旅平台的布局，深度绑定抖音酒旅平台的各大商家也将得到更优质的服务和扶持。这一举措对抖音酒旅市场及所有身为“局内人”的酒旅商家都具有一定的积极作用。

商场如战场，瞬息万变。抓住机遇的同时就意味着接受挑战，站在“风口”的抖音酒旅只有直面自身问题并找到方法解决问题才能真正稳固自身的行业领先地位。从品牌宣传窗口到下单阵地的路途中远不止低迷的订单核销率这一重障碍，未来，抖音酒旅将交上怎样的答卷，或许我们可以共同期待。