门店日营收破千万，LABUBU成泰国“女明星”？

摘要： 作者 | 谢芸子编辑 | 郑怀舟Labubu（拉布布）在泰国的火爆绝对超出国人想象。走在曼谷街头，无论男女老少，都喜欢将这个毛茸茸的 " 小怪兽 " 挂在包上。泰文语境下搜索 La...

作者 | 谢芸子

编辑 | 郑怀舟

Labubu（拉布布）在泰国的火爆绝对超出国人想象。

走在曼谷街头，无论男女老少，都喜欢将这个毛茸茸的 " 小怪兽 " 挂在包上。泰文语境下搜索 Labubu，也会发现各类媒体、博主对 Labubu 以及泡泡玛特的推广。

尼尔森 5 月发布的报告显示，在 TikTok，涉及 Labubu 和泡泡玛特评论最多的国家正是泰国，达到了 36 万 5000 条，其他国家的评论仅上千条。

民间的 " 自来水 "，也推动了官方的下场联动。

今年 7 月，泰国旅游局正式授予 Labubu" 神奇泰国体验官 " 的称号。

在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心 MEGA BANGNA，泡泡玛特还特别开设了全球首家 Labubu 主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了 1000 万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。

作为泰国首家门店的店长，Kwan 能最直观地感受到当地消费者对泡泡玛特的喜爱。让他印象最深刻的，是一位 74 岁的女士。

" 她被管家和护工推着来门店，耐心听我们讲解泡泡玛特每一个 IP 的故事，第一次就购买了四个系列的全款产品。一周以后，她又来门店大采购，作为公司年会的员工礼物。"

毋庸置疑，以泰国为代表的东南亚地区，已成为泡泡玛特 " 最成功 " 的海外市场。

根据财报数据，2024 年上半年，泡泡玛特海外市场营收 13.5 亿元，同比增长 259.6%，收入占比近 30%。其中，东南亚实现营收 5.6 亿元，占比超过四成。

为什么 Labubu 在泰国如此被追捧？这种现象级的爆火，又能否在其他区域延续？

泰国消费者展示 Labubu，图片来自 36 氪

明星效应的最佳注解

官方介绍中，Labubu 由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作，是 "THE MONSTERS 精灵天团 " 中的一员，看起来调皮捣蛋，内心却柔软善良。

2023 年 9 月，泡泡玛特在曼谷 Central World 开了泰国首店，包括 Labubu 在内的诸多 IP 开始在泰国流行，甚至吸引了皇室成员。然而，Labubu 的真正爆火却是在今年 4 月。

彼时，韩国女子组合 BLACKPINK 的成员之一、泰国顶流明星 Lisa，在 Instagram 账号展示了好友赠送的 Labubu" 心动马卡龙 " 系列。随即，越来越多不同款式的 Labubu 出现在 Lisa 的大牌包上，或是被她抱在怀里。

因为顶流明星的带动，众多粉丝、社会名流通通加入了抢购 Labubu 的浪潮。以曼谷为起点，热度快速蔓延到东南亚其他城市，境内外的代购生意也闻风而动。

36 氪发现，一个 Labubu 二代搪胶系列 " 坐坐派对 " 的常规款，在国内原售价 99 元，二级市场 " 未拆盒未拆袋 " 的价格飙升到 349 元。而在泰国的非官方渠道，这样的产品能溢价到 3000 泰铢，约合人民币 634 元。

在黄牛的炒作、泰国消费者的簇拥下，Labubu 在中国大陆的官方渠道 " 一盒难求 "。

《羊城晚报》曾报道，在线上，有人专门写了抢购泡泡玛特产品的代码软件，并表示可以提供 " 服务 "。在线下，也出现了黄牛熬夜蹲守门店、彻夜排队等待 Labubu 发售的情况。

" 其实泡泡玛特为了杜绝倒买倒卖的现象，对员工的要求非常严格。"

林郑（化名）是泡泡玛特的一线员工，他告诉 36 氪，但凡 Labubu 搪胶产品到店，员工也只能在到货前 5 分钟被邮件告知，还要在 5 分钟内清点好店铺内的消费者人数。

"5 分钟后我们会先在线上刷新到货信息，同时在店内喊‘ Labubu 补货了’，另一个同事就会端着产品快速放到货架上，基本需要 3 名员工同时操作。"

据林郑所言，用户能否抢到热卖产品，全凭运气。" 有一次‘马卡龙’补货，送货的顺丰小哥正好赶上，直接端走了几盒。我们也会看到黄牛没日没夜地在店里闲逛，但也无可奈何。"

泡泡玛特曼谷 Central World 门店；图片来自 36 氪

时机与先手，偶然与必然

在另一边的泰国市场，消费者对泡泡玛特的钟爱仍未减退。36 氪走访发现，泡泡玛特在曼谷的多家门店，70% 以上的产品均显示售罄。

Kwan 的日常工作是了解门店每天的运营及库存情况，细致到每一个产品的摆放，也要随时掌握顾客的反馈。

在他的观察中，门店 90% 的消费者来自泰国本地，大部分消费者一次性购买盲盒的数量在 4 个以上。

泡泡玛特国际业务总裁文德一曾对 36 氪坦言，考虑到税收、人力成本、汇率波动等原因，泡泡玛特在每个国家或地区的产品定价都不同，泰国的产品价格普遍高于国内的 5% 至 10%。

按国内最常见的 69 元售价盲盒推算，泰国消费者一次性购买泡泡玛特产品的客单价在 303.6 元人民币左右，约合 1419 泰铢。

而在 Lisa 宣传 Labubu 以前，Kwan 就见过数次 " 大排长龙 " 的景象。" 门店很多常规款产品，基本是上午到货，下午售罄。"

另据泡泡玛特东南亚负责人介绍，公司已通过提前下单、规划货品的方式优化售罄率高的问题。

据他所言，泡泡玛特已将泰国所有门店的仓储打通，总仓一周两到三次补货，门店每日补货。每周五发布新品，消费者再以线上报名的方式预约进店。

按照目前泡泡玛特在海外市场份额的排序，第一无疑是东南亚。

财报数据也显示，截止 2024 年 6 月，泡泡玛特在东南亚实现营收 5.6 亿元，同比增长 478.3%，占海外总营收比为 41.1%。同期，东亚及港澳台地区营收 4.8 亿元，北美市场营收 1.8 亿元。

泡泡玛特海外营收情况；36 氪根据 2024 年半年报制表

在文德一的感知中，泡泡玛特能在东南亚市场获得成功，偶然之中也有必然。

偶然在于 Lisa 的免费宣传，以及泡泡玛特进入泰国的时间节点。" 泰国注重旅游业，在疫情期间遭受了非常大的打击。" 文德一认为，如果泡泡玛特是在两三年前进入泰国市场，可能不会是这个效果。

必然则在于，泡泡玛特对出海模式的探索已相当成熟。

因为地缘与经济优势，2018 年，泡泡玛特将出海的第一站选在了文德一的故乡——韩国首尔。

次年，泡泡玛特开始寻求合作伙伴，希望在各地成立合资公司，逐步从 to B 的出海供货模式，转向直面顾客的 DTC 模式。

2021 年，泡泡玛特开始关注东南亚，并落子 " 狮城 "。在东南亚地区，新加坡有绝对的广告牌及样板间作用。且在开疆扩土的过程中，泡泡玛特对目的地的选择也不盲目。

据文德一所言，泡泡玛特会首先根据跨境电商的销量、消费者在社交媒体的互动情况，综合判断某一市场是否有进入的价值。

同时，就算是在疫情期间，泡泡玛特也从未缺席泰国最大的潮玩展 TTE。这让泡泡玛特有机会接触到全球各地的优秀设计师，其中就包括来自泰国本土的艺术家 Molly。

2021 年，泡泡玛特与 Molly 合作推出 Crybaby 手办。从目前东南亚市场的反馈看，Crybaby 已成为除 Labubu 外，第二爆火的泡泡玛特 IP 产品。这些都致使，泡泡玛特在泰国开店之时，已积累了足够多的市场关注。

泡泡玛特 Crybaby 相关产品；图片来自 36 氪

东南亚红利，还能持续多久？

对于潮玩企业，东南亚市场有其特殊性。

在东南亚的 11 个国家中，新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南 6 个国家的人口数，占据总人口数的 90%。

另据 Euromonitor 数据，在印度尼西亚、马来西亚、泰国三个国家中，13 岁至 44 岁的人口占比均高于 40%，人口红利带来了巨大的消费潜力。

不过，盯上东南亚这块蛋糕的，早已不是泡泡玛特一家企业。

2023 年末，主打国潮的 52 TOYS 在泰国开设首店；今年 1 月，52 TOYS 又宣布启动海外百店计划。

不久前，名创优品旗下的潮玩品牌 TOP TOY 在印度尼西亚开出东南亚首店。随即，TOP TOY 又与黄油小熊合作，推出相关产品。另有知情人士告诉 36 氪，TOP TOY 在曼谷的门店已在筹备中。

仅从扩张方式看，依托于连锁加盟形式的 TOP TOY，无疑要比以合营方式 " 一家一家 " 开直营店的泡泡玛特更快。

当然，始终坚持原创 IP、在东南亚抢先引领潮流的泡泡玛特，已拥有了短时间内难以超越的竞争壁垒。按照创始人王宁的说法，公司有信心在海外 " 再造 " 一个泡泡玛特。今年四季度，泡泡玛特在海外的营收预计超过总营收的 40%。

问题的关键在于，这家来自中国的潮玩企业，如何能在东南亚持续发酵 Labubu 的热度？其在泰国市场的成功，又能否在其他海外市场复制？

曾有潮玩从业者对 36 氪表示，Labubu 走红的背后，明星效应依然显著。他认为，当下的泡泡玛特需要关注的是，如何避免重复 2022 年，国内盲盒退潮的 " 老路 "。

7 月 19 日，泡泡玛特在雅加达开出海外市场的第一百家门店，并预计年底前，在东南亚地区共开出 20 家门店，明年再开十余家新店。

36 氪根据公开资料制表

在文德一看来，泡泡玛特在每一个国家的本土化经验都十分重要，但不能简单复制到其它市场。

以菲律宾举例，与中国企业的薪资制度不同，菲律宾的部分企业会在每月 15 日、30 日，分两次发薪。也因此，若泡泡玛特在菲律宾开店，需要根据这两个时段提前备货源。

再比如，曼谷的交通是 " 东南亚最堵 "，机器人商店（自动售货机）的补货也多依靠摩托车与人力推车，效率很低，机器的文字页面转换也花费了一定的光景。这也是泰国未能快速普及机器人商店的原因。

不过，伴随海外门店数的扩张，泡泡玛特或要更注意本土化与标准化的统一。文德一也补充道，" 这甚至包括门店的亮度以及灯泡的瓦数 "。

在他的计划中，泡泡玛特在海外开店的重点，会逐渐转向首都以外的旅游城市，比如泰国的清迈、芭堤雅，印尼的巴厘岛等。供应链端，泡泡玛特在越南合作的工厂产能，也将在年底达到全球总产能的 10%。

而在东南亚以外，泡泡玛特也加快了欧洲、北美的开店脚步。

老生常谈的话题是，从一开始就对标 " 中国版迪士尼 " 的泡泡玛特，需要更加注重讲故事的能力，持续关注其产品为消费者提供的情绪价值。

截至目前，泡泡玛特已在影视、手游、城市乐园等多方面做出尝试，以寻求向外输出更高质量的 IP 故事内核。然而，在潮玩产业更为成熟的欧美、日本市场，泡泡玛特距离乐高、万代这样的顶级企业，还有明显的距离。

关注获取更多资讯

本文来自微信公众号 "36 氪财经 "，作者：谢芸子 郑怀舟，36 氪经授权发布。