正品被“假货”包围了，欧美大牌陷入亚马逊泥沼

摘要： 据摩根士丹利预测，亚马逊将在明年（2025年）成为美国最大的美妆零售商，实际上，这一平台也正在吸引越来越多高端美妆品牌与巨头的目光，如欧莱雅集团旗下科颜氏、兰蔻及Urban Dec...

据摩根士丹利预测，亚马逊将在明年（2025年）成为美国最大的美妆零售商，实际上，这一平台也正在吸引越来越多高端美妆品牌与巨头的目光，如欧莱雅集团旗下科颜氏、兰蔻及Urban Decay；雅诗兰黛集团旗下倩碧以及资生堂集团等均已入驻亚马逊。

但在这一过程中，他们也越来越多地遇到一些不知名商家的“偷袭”，后者在亚马逊上公开兜售大牌或独立品牌热门产品的假冒产品，这让品牌们意识到，这家电子商务巨头可能正是知识产权问题的“罪魁祸首”。

01 平台搜索有问题？假货竟与正品“同台竞技”

“如今，在亚马逊上搜索任何一款热门美容产品，你一定会发现它与一大堆‘长相相似’的冒牌货同时出现在搜索结果里。这很难不让人觉得，这家平台的搜索引擎‘出大问题’。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》专栏作者利兹·弗洛拉（Liz Flora）说。

当弗洛拉搜索亚马逊畅销榜排名第一的美容产品——Hero Cosmetics的Mighty Patch痘痘贴时，她发现Hero Cosmetics的官方正品旁边，出现了一个名为“Breiboz”的品牌，包装与正品极为相似的“同款”痘痘贴；而她搜索Milk Makeup走红全网的唇彩“Cooling Water Jelly Tint”时，同样会出现另一个包装与Milk Makeup正品完全相同的结果；最后，弗洛拉搜索了Rare Beauty品牌的明星单品Soft Pinch腮红，结果是又一次出现了一个外包装甚至色号都与正品完全相同的“冒牌货”——它的瓶子上印有“Lakerian Beauty”的品牌名，但这一印刷字体甚至都与Rare Beauty的字体一模一样。

令品牌们更头疼的是，消费者也正在接受这些仿制品：9月23日，一个名为“Daolyo”的品牌（致力于仿冒Hero Cosmetics旗下产品）甚至进入了亚马逊美容品牌畅销TOP100排行榜，尽管它后来从榜单中消失了，但Hero Cosmetics品牌相关工作人员仍向BoF表示“对这种假货能上榜感到十分沮丧”。

在化妆品行业，制假售假并不是一件新鲜事，但在社交媒体上最新流行的美容产品却给骗子们带来了“新思路”：他们往往会注册一个新的美容品牌商标，然后生产与正品“极度相似”的产品包装，并在其中装入他们的产品。更有甚者，会直接挪用正品的宣传图，并放在自己的店铺页面内。

当Touchland的手部消毒液在网上走红后，该公司首席执行官安德莉亚·利斯博纳（Andrea Lisbona）注意到，大量外包装与该公司产品相同的冒牌货在亚马逊上激增，其中一些甚至直接借用了其品牌的摄影作品，只是抹去了Touchland的商标。

电子商务机构Front Row Group的品牌战略高级总监马迪根 莱登（Madigan Lyden）表示:“当一款产品走红时，我们就会看到大量假冒活动开始出现。”

据莱登称，“大部分”假冒问题都发生在亚马逊上。该集团与包括Ouai、Bubble、Summer Fridays等多家美妆品牌合作，为客户制定亚马逊战略。“仿冒问题已经变得非常严重，尤其是今年。”为此，该集团不得不投入更多资源用于品牌形象保护，并聘请了品牌保护专员来帮助处理这一问题。

“我认为亚马逊应当加强对入驻品牌知识产权的保护，至少从优化搜索开始。”消费者品牌加速器Super Ordinary的首席运营官史蒂夫·斯特朗(Steve Strong)说:“现在，如果消费者在亚马逊上搜索他们最喜欢的美容品牌和化妆品，它就会提供一大堆包装类似的替代品，我想这不是个好现象。”

02 “打假地鼠”困难重重

弗洛拉指出，有些人会把仿冒产品与美妆爱好者中火爆的“平替”产品之间的界限模糊，但两者绝不能混为一谈。

“冒牌货的生产者试图把自己和e.l.f.Beauty、Nyx或者wet n wild这样的大众化妆品品牌相提并论，因为后者同样生产与高端奢侈美妆品牌用途相似、但价格更低的产品，而这些产品经常被社交媒体上的美妆KOL拿来与高端品牌的产品进行对比。但是，这些大众品牌无一不是拥有自己独立的品牌形象和配方，与冒牌货们截然不同。”弗洛拉说。

与此同时，品牌方表示，为了让亚马逊下架“李鬼”产品，他们需要经历很多繁琐的流程。首先，如果要申请下架“冒牌货”，正品的品牌方就必须确保他们的外观设计和包装设计拥有商标保护，并且包装设计还拥有专利保护。“如果没有专利或商标，那么任何想要抄袭我们包装的人都可以随心所欲。”利斯博纳说。

其次，品牌方还必须“四面出击”，主动举报，而不是坐等亚马逊方面处理。尽管亚马逊也一直在加强其知识产权保护工具。但“李鬼”如此猖獗，美容品牌也不得不自己采取行动。他们正在寻求第三方服务来跟踪和报告侵权行为，而其他公司则直接向源头起诉制造商。

“任何外表看起来像我们品牌的东西，我们都会以侵犯包装知识产权为由举报给亚马逊。”斯特朗说。

但是，即使品牌方证据充分，理由完全，也很难抓获所有的山寨产品。例如，洗手液品牌Touchland 对其标志性瓶身设计拥有专利产权。在过去的两个月里，该公司在全球范围内发现了 5000 个侵犯其知识产权的产品，它们出现在亚马逊、阿里巴巴和Shein等各类电商零售平台上。

“这几乎就像是在玩打地鼠游戏。你打掉一个，它们过不久又重新开业了，”利斯博纳说。

03 直击源头

为了解决假货问题，一些品牌完全绕开了亚马逊，直接从源头入手，向制造假货的制造商索赔。

8月23日，DIY假睫毛品牌Lashify在对青岛Lashbeauty化妆品有限公司的诉讼中赢得了3050万美元（约合人民币2.14亿元）的赔偿金以及和30%的专利使用费，陪审团发现，青岛Lashbeauty公司生产的假睫毛侵犯了Lashify品牌的三项专利权。根据 Lashify 在法庭上的说法，许多侵权的假睫毛是在亚马逊上销售的，而另一些则分销给了合法品牌。

“亚马逊（上的假货）对于任何原创品牌来说都是非常可怕的，”Lashify的创始人兼首席执行官萨哈拉·洛蒂（Sahara Lotti）说。“他们可以在短短几个月内彻底摧毁你，让你彻底破产。”洛蒂还指出，这些“李鬼”卖家可以“完全淹没市场”，让消费者完全看不到正品所在。

但是全面展开法律诉讼是昂贵且有风险的，尤其是对于小型初创企业来说。洛蒂表示，这场诉讼的主要目的不是为了完全挽回损失，而是为了阻止其他人未来对该品牌仿制品的生产。

由于规模庞大，要完全控制假冒问题几乎是不可能的。而一些品牌在涉足仿冒品灰色地带的同时，也赢得了主流社会的关注。

例如，澳大利亚品牌MCoBeauty自豪地将自己定位为“奢华美妆平价替代”的品牌，其产品在亚马逊网站上与夏洛特蒂伯里（Charlotte Tilbury）、Sol de Janeiro等高端美妆品牌的产品极为相似。

“我们严格遵守侵权和商标法律规定，品牌不得复制其他产品的包装元素。”MCoBeauty 的 CMO Meridith Rojas 说：“我们确保我们所有的配方和包装都符合这些规定。”

此外，尽管美妆爱好者对所有“平替”都十分着迷，但美妆博主也在帮助教育粉丝了解正品、平替产品与假货之间的区别，并警告粉丝不要从亚马逊或TikTok Shop等可疑卖家处购买假冒产品。

另一方面，亚马逊一直在不断增加新功能，并公布其打击假冒伪劣产品的努力。2022年，该公司推出了一项名为“亚马逊专利评估快车”的专利执行计划。在2023年的品牌保护报告中，该公司观察到平台上所有类别的版权侵权总有效报告减少了30%，并已采用机器学习来检测“复杂视觉知识产权”侵权行为。

“但品牌不能仅仅依赖他们。”利斯博纳说：“当每天都有大量侵权行为发生时，你必须保持高度警惕，及时处理，而不是坐等消费者和平台来解决所有问题。”

本文资料来源：《business of Fashion》