单品爆卖100万件的彩妆要倒闭了

“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年，自那以后的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案……于是，为它画上完整的终止符号并做好结尾，是我们每个人在HEDONE 结束时的唯一期许。”

10月10日上午10点，知名国货彩妆品牌HEDONE在官方微信公众号发布了一封1100余字的“告别书”，表示将于2024年11月09日正式结业。在告别之际，HEDONE复产了旗下一款在天猫已爆卖100万件的经典唇釉，以作为感恩回馈。

截图源自HEDONE天猫官方旗舰店

截至目前，HEDONE天猫官方旗舰店仅有上述一款产品在售，其抖音店铺亦未上架任何产品。

至此，又一个曾被消费者誉为“国货之光”的彩妆品牌褪去昔日荣光，沦为美妆世界的一抹回忆。

曾获多家知名机构投资，产品上线半年月销破千万

公开信息显示，HEDONE是由上海赫奈实业有限公司创立的品牌，于2018年正式在天猫上市。

令市场瞩目的是，HEDONE有一支颇为耀眼的创始团队——其创始人Rachel毕业于伦敦⼤学国王学院金融数学与管理专业，曾在伦敦欧莱雅任职；联合创始人Jason毕业于⽜津大学电⼦工程系，曾就职于⻉恩咨询、小红书。

此外，HEDONE团队成员还有来自芝加哥大学、北大、复旦、中国美院等海内外知名院校的人才，在内容生产上具备较强的实力。

而HEDONE的诞生，也让人耳目一新。

2018年1月，HEDONE上线了第一款美妆系列（1986系列），以其惊艳的设计，迅速风靡社交媒体并被各大KOL推荐，一举打响了HEDONE的名号；随后HEDONE又推出了七宗罪系列唇釉，凭借小众另类的设计语言又俘获大批拥趸者。此后，HEDONE又陆续推出小冰块系列、摩登时代系列、重启感官系列等。

截图来自HEDONE微信公众号

在产品售价上，HEDONE区间约在90元-130元之间，相较于玛丽黛佳、橘朵、Girlcult等同样来自上海的彩妆品牌，以及与Dior等大牌唇釉相近的色号，HEDONE的售价极具性价比。如前述爆卖100万件的唇釉，售价为89元一支，但在“告别典礼”期间购买，显示125元/3支，平均每支仅41.66元。

HEDONE创始人曾公开表示，HEDONE非常看重ROI，早期主要就是投效果，比较依赖于社交媒体的精准打法。从传播的概念、产品内容、到用户开箱体验等，都要做到目标人群愿意拍照和传播，小红书和微博成为主要阵地。

在小红书，HEDONE相关笔记达到2万+篇，与不少同时期的国货彩妆相比，其笔记数量并不算密集，但不少都是“高质量”的UGC内容。

HEDONE在产品和营销的助推下快速出圈，背后也有资本的身影。公开信息显示，HEDONE母公司曾在2017年获得红杉资本和澎拜资本数千万元的Pre-A轮融资，2019年又获得辰海资本数千万元融资。

上市不久，HEDONE便打开了销量。入驻天猫后，HEDONE用了不到6个月的时间，由月销售额的49万元，快速增长到月销售额破千万，成为国货彩妆市场上的一颗“新星”。

很快，HEDONE陆续获得“天猫美妆KA商家”、“小红书E级商家”等多个荣誉，其眼影盘、偏光唇釉、修容等产品的销量跻身天猫、小红书等主流电商平台品类前列。

出道即巅峰，HEDONE经历了什么？

曾经，大牌彩妆平替，成为国货彩妆俘获万千消费者的“制胜法宝”。不过，对于HEDONE而言，可谓出道即巅峰。

至今，各大社交媒体讨论HEDONE最多的年份，仍集中于2018-2020年之间。2021年之后，不论HEDONE自身，还是外界，发声均日渐减少。

在小红书，拥有12.1万粉丝的HEDONE官方账号，除了在今天的“告别之日”连发数条笔记外，最近一次发布停留在2022年6月2日。

“从3月开始断断续续的居家，距离上次在办公室见到同事已经过去了62天，而我们为春夏准备的新色也因为生产线无法运转仍在延期中……”在那一天的笔记中，HEDONE在文中写道。

有粉丝“埋怨”说，“研发一年都没个新品”；也有粉丝为品牌担忧，在半年之后的2023年评论道：“你倒是上新啊！好怕你倒闭，我这辈子离不开‘脱脂微笑’”。

而更早陷入“停摆”的，还有HEDONE官方微信公众号。除了今天发布的告别书之外，其最后一篇推文停止在2021年6月15日；HEDONE抖音官方账号，仅有一条发布于2019年6月16日的视频作品，其抖音小店被认证为“金牌店铺”，销量达22.6万件。

截图来自HEDONE抖音官方旗舰店

作为一个以内容见长的品牌，其在各大主流社交媒体平台，自2019年之后陆续开始停止发声，没人知道这期间品牌经历了什么。但从时间线看，彼时反反复复的居家封控，对HEDONE品牌冲击不小。

不过，业内某从业者表示，HEDONE的快速跌落，与其运营、打法和定位有不小关系。“早期，HEDONE获客主要就是靠小红书的投流和软文，那时候小红书正处在高速成长期，HEDONE也享受到了低成本的流量红利，这是HEDONE能成功的关键因素。”

他认为，曾经，有许多国货美妆品牌曾踩中流量风口和时代红利，如淘宝时代的御泥坊，微博时代的WIS，微信公众号时代的HFP。每一个平台的繁荣，都会成就一批品牌，也会受平台的发展阶段限制，而沉寂一批品牌。一个美妆品牌最终能否走向更长远的成功，自身努力和时代红利，缺一不可。

该人士还指出，随着抖音、快手和拼多多等平台的崛起，无数平价彩妆品牌冲杀进来，大打价格战，这对HEDONE是极不利的局面。“从HEDONE的产品设计和上新频次可以看出来，这是一个真正想做品牌的彩妆。”

“或是这种坚持，让HEDONE一边坚守品牌格调，不参与任何降价，成本高企，但另一边，又面临不断上涨的流量成本，过往打法失灵，再叠加社会大环境影响，最终无奈走向了结束运营。”上述人士说道。

开业，倒闭，在美妆行业不断上演，据不完全统计，今年已有几十家国内外美妆品牌宣布闭店或停止运营，HEDONE，不过是行业的又一个缩影。