美团真正的焦虑，在“五环外”

过去数年里，美团一度被外界视作是组织架构最为稳定的大厂之一。

但2024年以来，这种印象已经被打破了：2月份至今，美团已经进行了大大小小至少5次组织架构调整。

最近的一次调整是在9月27日，美团核心本地商业发布内部邮件，启动新一轮组织架构调整，主要内容是成立“核心本地商业/酒店旅行”，成立“核心本地商业/医药健康事业部”。

美团频繁进行组织架构调整的背景是，本地生活赛道的市场竞争还在愈发激烈，尽管此前在抖音的攻势下美团扛住了压力，但它需要打造出更长期的御敌能力。

消费趋势的变化、整体市场环境的变化，也给美团带来了新的增长压力。

前段时间的2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中称，美团已经到了“最大的拐点”，他承认，美团的增量已经很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没有什么新用户。

“过去三十年，餐饮业如同一条汹涌澎湃、勇往直前的大河，餐饮企业如同大河里的一艘船，不需要怎么努力，自然能往前冲；而今年，这条河的流速变慢了，餐饮企业从趁势往前变成得自己发力划船。”王莆中如此说道。

这对应的是，美团的交易用户数和商家数量在2022年就已经基本达到饱和，2022年四季度之后，美团没有再公布过这两项数据。

图/东北证券

美团的压力显而易见。

过去十年里，在打赢与饿了么的外卖战事后，很长一段时间里，美团都没有遇到过强有力的竞争对手，这两年抖音的攻势虽然凶猛，但由于围绕一二线城市沉淀下来的在运力、用户心智、商家数量等方面的优势，美团尚能稳住地位。

但三线以下城市的本地生活竞争情形，存在着更多的不确定性——无论是在运力储备还是商家运营等层面，美团的护城河并不像高线城市那样足够深。

界面新闻曾报道，一位美团内部人士透露，去年以来，美团相关人员曾多次到三线及以下城市调研发现，一些商家确实对抖音的感知度比美团强，甚至还有商家会询问自己已经入驻了抖音，为什么还要入驻美团。

这是美团正在担心的事情，它真正的焦虑，在五环之外。

01 美团迎来最大拐点：客单价下滑、增量用户见顶

2022年二季度以后，美团不再单独披露餐饮外卖业务、到店及酒旅业务的业绩，而是统一以核心本地商业部分口径进行披露，将这两块业务及美团闪购、民宿、交通票务等业务放到一起进行披露。

过去几个季度里，美团的核心本地商业营收表现随着消费复苏有所好转，但现在压力也开始显现。

二季度，美团核心本地商业收入增速创下了6个季度以来的新低，为18.5%。做个对比，2023年美团核心本地商业的单季收入增速维持在25%左右。

其中，外卖业务面临的增长压力更大。因为美团核心本地商业的增速，很大一部分是到店酒旅和美团闪购带来的。

从今年前两个季度来看，美团核心本地商业中的到店、酒店及旅游业务的GTV分别同比增长了超过了60%、120%，主要原因是清明、五一这两个小长假集中释放了用户旅游出行的需求。

此外，今年二季度，美团在线营收服务收入也实现了同比大幅增长，增长了40.4%至102.44亿元，这部分收入主要便是由到店收入构成。

美团外卖的挑战，更多来源于整体消费趋势的变化，而非市场竞争。

一方面，抖音是美团在本地生活赛道这两年最直接的竞争者，其在2022年底推出“团购配送”业务，正式切入外卖市场，并在2023年进行了较大规模投入，但业务进展并不顺利。

另一方面，外部急剧变化的市场环境和消费趋势，为美团外卖带来了更多新挑战。王莆中认为，美团当下正面临着中国餐饮业三十年未有之大变局。

国家统计局数据显示，今年1-8月，全国餐饮收入为34998亿元，同比增长了6.6%，较去年同期20.5%的增速大幅放缓。这一背景下，与2023年相比，美团在餐饮的同店收入、高线城市餐饮收入、客单价上，均出现了下滑。

图/国家统计局

这对应的是，人们对外卖的需求还在，但是更倾向于点便宜的外卖了。此外整体的外卖用户大盘增长空间几乎见顶，美团要突破瓶颈，更多要靠挖掘存量价值。

按王莆中的话说，现在餐饮消费的重要趋势之一，是销量增长的模式，从量价齐飞切换到了以价换量。

到店及酒旅等业务，从业务表现来看，虽然跑出了不错的复苏态势，不过其中也有隐忧。

美团到店业务的客单价也有下滑趋势。一季度的财报电话会上，美团CFO陈少晖表示，在当前的宏观环境下，消费者变得更加价格敏感了，因此到店、酒店和旅游业务在每个垂直类别中的客单价都同比出现了下降。

另一边，从渗透率来看，除了在线旅游的渗透率较高，接近40%外，本地生活到店、到综的线上渗透率仍处于较低水平，在10%以下，市场还有增长空间。

但围绕到店业务，美团面临的竞争环境更加复杂。

最大的威胁来自抖音，抖音围绕本地生活业务的布局，更多聚焦在到店业务上。我们此前在《美团的苦活，拼多多不想干》一文中曾提到，抖音本地生活2023年的成交额目标接近4000亿元，其中，到店及酒旅业务目标是2900亿元，已经与美团2021年的水平相近。

再到今年，美团到店的交易目标是保持50%的增长，按去年7000亿元的交易额来算，今年的交易目标是10500亿元；抖音本地生活的原定GTV目标是保持80%的增长，也就是5400亿元。也有媒体报道，抖音已经将今年的交易目标提升到了6000亿元。

02 低价、下沉，美团不得不变

从美团的动作来看，其应对“拐点”压力的一个关键举措，是低价。

比如美团外卖在持续扩大“拼好饭”的覆盖范围，在一二线城市也加大了推广力度。美团到店也在持续加大在低线城市的布局，2023年四季度的财报电话会上，美团明确开始在全国范围内拓展直营模式，取代了低线城市之前的代理运营。今年二季度财报电话会上，王兴也称，美团在到店上要持续投入低线市场。

近日，晚点LatePost报道，美团外卖在今年二季度调整了经营目标第一优先级，从追求GMV转向了订单量增长。

美团调整这一目标的背景正是，美团外卖出现了持续的客单价下滑，这导致其GMV下滑了10%-20%，因此决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。

围绕“以价换量”的策略，美团外卖过去两年里动作频频。

主打提供低价外卖的“拼好饭”正加速推广。截至今年8月，已经有1.2亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户的四分之一。据晚点LatePost报道，美团餐饮外卖2024年预计将保持10%-12%的单量增速，其中拼好饭等新业务被寄希望贡献其中一半增量。

美团还在加速将“拼好饭”拓向一二线城市。有媒体曾在9月初统计，拼好饭已经上线了49个一二线城市，累计覆盖一二三四五线城市超过60个。

此外，在商家侧，美团也在加速探索新的供给模式。

比如与品牌连锁商家合作的卫星店，美团希望帮助商家低成本覆盖更大区域；比如美团在今年6月开始探索“美食集合店”模式，希望引入不同品类的商家共同管理，商家负责提供产品，美团负责选品、经营，用户可以在一家店里一次性点到正餐、快餐、咖啡、水果、烧烤等食品。

整体来看，美团外卖的思路是，尽可能通过丰富低价供给，来撬动更多的用户更高频次消费。

不过上述低价举措也意味着，接下来一段时间里，从商家到美团外卖，或许都会牺牲掉一部分利润空间，美团如何在这一背景下持续稳住外卖业务基本盘、围绕低价找到新增量，将是一场长期考验。

在到店业务上，美团现在显然已经无法忽视抖音这个竞争对手了。根据雷峰网报道，到2023年，抖音在到店团购方面已经拿下了30%的市场份额，目前，美团到店和抖音本地生活市场的比例大致是七三开。

而且在前期错过最佳狙击抖音的时间点后，美团现在的御敌策略，是防范抖音抢走更多的市场份额——有接近美团的人士向媒体透露，在2025年以前，美团的竞争策略就是保持住跟抖音2:1的市场比例，咬紧这一底线。

美团能否守住这一底线，下沉市场或将成为一个核心变量，当下，本地生活到店赛道的竞争重心，正加速向下沉市场偏移。

QuestMobile数据显示，今年3月，在中国移动互联网行业净增量Top 10中，本地生活领域，下沉市场的贡献率为53%。

图/QuestMobile

从抖音到美团再到快手，显然都加大了到店业务在下沉市场的布局力度。

其中，美团今年以来频繁的组织架构调整，某种程度上也是希望在从组织建设上培养起系统化的低价和下沉能力。

一位美团人士此前曾向财新网表示，美团想要弱化BG（事业群），减少对BU（业务线）在管理上的消耗。美团极力提升到店、到家业务的协同性，希望利用在到家业务上的优势来带动到店业务，“用同一拨BD去和商户谈判，在到店业务上也能有更大话语权。”

美团也在将过去在外卖业务上尝试过的方法，实践到到店业务中去。比如今年7月，美团将原本面向外卖业务的优惠券营销活动“神会员”推广到了到餐、酒店、休闲娱乐等多个业务范围。

03 美团需要更全面的御敌能力

从过去几年与抖音的攻防来看，美团整体上算是抵御住了抖音的强势入局。

据媒体报道，抖音在2023年一度定下了外卖业务达到销售额1000亿元的目标，不过在年中放弃，最终仅达成了约70亿元的核销后销售额。

今年以来，抖音已经在外卖业务上频繁收紧战线：

2月，抖音外卖从本地生活业务调整至电商业务；6月，抖音生活服务的“团购配送”，不再有新商家入驻；7月，原有的商品从本地生活下架，并整合至抖音电商的“抖店到家”外卖平台；8月，抖音“团购配送”正式归入抖音电商的即时零售业务“小时达”中。

在到店业务上，抖音的攻势也在放缓。

据晚点LatePost报道，今年一季度以来，抖音对本地生活的投入变得更加谨慎了，不再以大额补贴和价格战抢占市场份额，而是开始追求补充供给短板，优化UE模型。

这对抖音来说是一条必走的路。抖音近几年快速做大到店规模，主要原因在于两点：

一方面，基于抖音庞大的流量池，抖音天然能够更快跑通“发现-内容种草-服务决策服务下单”的到店用户转化路径，用户通过观看短视频、直播、内容笔记被种草，进而下单。

这与美团“搜索-转化-下单-核销”的转化路径不同，但抖音的流量优势，以及基于流量的种草优势明显。

另一方面，初期抖音向商家提供了较低的抽佣政策，再加上投流费用也较低，吸引到了一大批商家入驻，并且也愿意提供更优惠的团购价格。

但客观来看，随着入驻商家的数量变多，抖音的这套模式和打法也会碰上瓶颈——随着入驻的商家越来越多、竞争变得激烈，商家经营成本走高几乎是必然的。

而且比起美团，抖音更难建立起足够深厚的用户心智。一位了解抖音的人士曾向媒体表示，早期抖音通过大规模补贴叠加算法能力，曾获得不错的数据，但后来发现大部分人其实是薅羊毛的，并没有养成用户心智。

这也是为什么，美团在去年相继打出补贴、协同外卖、内容化等反击举措后，成效也算比较明显，守住了基本盘。

但只是做到能够成功抵御抖音的冲击，对美团来说只是开始。

长远来看，美团的竞争对手将不止有抖音，从快手到小红书再到视频号，本地生活赛道的长期竞争局面将变得更加复杂，美团面临的竞争形势更加复杂。

在广阔的下沉市场，美团的护城河也不像在高线城市那样足够深。

根据雷峰网报道，行业券商分析师王林嘉表示，适合抖音的是那些能以更高效率制造出爆款内容的商家，而没有这种能力的就更适合美团，类似于货架电商和直播带货一样，可以进行区别。不过，“电商领域这两个方向渗透都已经比较大了，但本地生活里两边下沉市场都还没有做起来。”

换言之，美团做下沉和抖音做下沉，策略和逻辑不一样，双方的优劣势也各自存在。

美团依然是搜索逻辑，但不具备流量优势；抖音依然是内容逻辑，但本地生活到店业务在下沉市场的低转化率，也是更大的挑战。

图/国联证券

王林嘉认为，现在下沉市场抖音和美团做起来都相对艰难，因为下沉市场是一个熟人市场，即口碑市场，商家广告预算也比较少。

美团今年下半年以来有两个动作，一个是与快手续签了三年合作，利用快手的内容分发优势，来提升下沉市场的产品销售；另一个是开始在下沉市场招募电梯媒体广告加盟商。前者旨在流量，后者则是契合本地生活商家3-5公里服务半径这一特性，希望帮助中小商家去触达用户。

但与在一二线城市的一个区别在于，在低线城市，美团在品牌心智上的优势没那么突出了。

基于此，围绕核心本地商业，美团需要的，是更全面的御敌能力，更系统化的低价和下沉的能力。