摘要：
每经记者 杨昕怡 每经编辑 文多全球最大的独角兽字节跳动旗下又跑出了一匹黑马。10 月 9 日，点点数据显示，字节跳动推出的海外生活社区平台 Lemon8 在过去一个月下载量... 每经记者 杨昕怡 每经编辑 文多
全球最大的独角兽字节跳动旗下又跑出了一匹黑马。
10 月 9 日，点点数据显示，字节跳动推出的海外生活社区平台 Lemon8 在过去一个月下载量增长显著，同时在美国 App Store 的生活类 App 排行榜上长期居于榜首，在总榜的排名区间也从 32 名～53 名跃升到了 10 名～32 名。
这一平台推出已有 4 年半之久。2020 年 3 月，Lemon8 的前身 Sharee 问世，上线首站定于有着多样时尚文化的日本。2021 年 9 月，Sharee 更名为 Lemon8，并相继进入了泰国、新加坡、美国、英国等海外市场。
在人气跃升的背后，是字节跳动对其一再加码的投放力度。移动广告情报分析平台 App Growing 显示，今年 10 月 Lemon8 日均广告投放数为去年同期的 3 倍以上，广告投放量从去年 12 月大幅增加，在今年 5 月出现短期内的峰值。
对此，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向《每日经济新闻》记者表示，如果能精准找到用户群体，字节跳动如今的花钱买量是值得的。"Lemon8 不像 TikTok 对用户人群全覆盖，是有一定内容垂直度的，（这类平台）最难的是获得基础的用户数量，所以‘烧钱’是必经之路。" 盘和林表示。
因为身上或多或少兼备着小红书、Instagram 和 Pinterest 等国内外头部社交平台的 " 神形 "，Lemon8 常被外界称为海外版 " 小红书 "。但与之相比，小红书自身的出海之路远没有这么顺利，多次在日本试水后至今仍未培养出种子选手。为何在出海打造生活方式社区的赛道上，字节跳动成了 " 墙内开花墙外香 "？
Lemon8 在美国 App Store 中部分榜单上的排名情况（近 90 天） 图片来源：网络截图
字节跳动 " 砸钱 " 广告投放量激增
对于近期常登榜首的 Lemon8 来说，这已经不是第一次尝到 " 霸榜 " 的滋味了。
2021 年，在更名成 Lemon8 的这一年里，该 App 成为了日本谷歌官方应用商店（即 Google Play）最佳应用程序类别中的最佳生活方式类 App。同年 10 月，Lemon8 成功进入泰国。
伴随着印尼、新加坡和马来西亚等多个东南亚国家的市场被打开，Lemon8 在亚洲的表现却变得平庸了起来。点点数据显示，10 月 9 日，在泰国、新加坡的 App Store 的生活类 App 排行榜上，Lemon8 均居于第 4 位；而在马来西亚和日本的该排行榜上，Lemon8 分别排名第 11 名和第 13 名。
直到 2023 年来到美国，Lemon8 的故事有了不同的走向。
点点数据显示，2023 年 6 月，Lemon8 在美国 App Store 的生活类 App 排行榜上异军突起，从上月的 150 名开外冲刺到了第 9 名（当月最好成绩）。随后，Lemon8 在生活类 App 排行榜和总榜上的排名一路上升，并在生活类 App 排行榜上长期居于排名前两位。
《每日经济新闻》记者打开 Lemon8 发现，首页内容排布采用了双列瀑布流形式，主要分为 " 你关注的 " 和 " 为你推荐 " 两类；内容囊括了穿搭、菜谱、家居、美甲、美发、教育等约 20 个细分专项，以年轻女性为主要受众群体。App 内的热门内容目前已能达到上万点赞和百余条留言的热度。
对于 Lemon8 在美国的突围，盘和林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，Lemon8 在美 " 爆火 " 主要还是受益于字节跳动成功的算法推荐模式，精准地满足了消费者的需求；并且 Lemon 8 的内容是时尚，美食，旅游等生活类分享，这些领域争议少，关注用户多，容易在社交媒体上打开局面。
此外，字节跳动在 Lemon8 上的投放力度变化也不容忽视。App Growing 显示，自去年 12 月以来，Lemon8 的广告投放量级增幅明显。Lemon8 今年 10 月的单日广告量较 9 月已有所回落，但还是比去年 10 月的峰值高出了 184.6%。
从投放的平台和地区来看，Facebook 和 Instagram 承接了主要的广告 " 投流 "。美国市场是目前投流最多的地区，占比 31.23%，泰国和日本紧随其后，分别占比 26.22% 和 22.57%。
从下载量来看，字节跳动对美国市场的加码和重视已然得到了回报，但 " 砸钱 " 换来的用户体量会不会让 Lemon8 在美只是 " 昙花一现 "？
" 如果能精准找到用户群体，那么如今花钱买量是值得的。" 对于 " 昙花一现 " 的担忧，盘和林持否定态度。他进一步分析说：" 毕竟 Lemon8 不像 TikTok（在内容上）全覆盖，而是有一定的内容垂直度，针对部分人群，尤其是女性。对于她们来说，这类平台的内容有价值，（平台）具备用户黏性。（这类平台）最难的是获得基础的用户数量，所以‘烧钱’是必经之路。"
Lemon8 界面 图片来源：网络截图
谁能做成海外版 " 小红书 "？
打造生活方式社区这件事，字节跳动在 2018 年就开始尝试了。
2018 年，字节跳动推出了内容种草社区 App" 新草 "，定位是 " 年轻人都在逛的种草社区 "，但由于这款产品在用户界面上的设计难以刺激平台原创内容的生产，该产品上线一年后就下架了。
2022 年 7 月初，依托于抖音生态的内容社区 APP" 可颂 " 成为字节跳动在该领域射出的第二颗子弹。该产品的首页同样分为平台推荐和关注内容两类，这些图文、视频内容都源于抖音的创作者，其中视频内容的占比高于同类产品。然而，就在上线当月的月末，可颂却悄然下架。
2023 年 4 月，字节跳动三战种草产品，将今日头条搜索 App 升级并更名为 " 有柿 "，主打美食攻略、生活经验等生活内容。今年 4 月，可颂也在各大应用商店重新上架了全新版本。
为何字节跳动在种草产品上如此执着？归根结底是看中了该类内容在商业化上的巨大潜力。
飞瓜数据发布的《2024 上半年抖音内容与电商数据报告》显示，今年上半年，抖音平台上种草视频的整体数量持续倍增，品牌依靠达人影响力布局的种草内容上涨了 157.2%。
在 " 种草 " 这块蛋糕面前，字节跳动和小红书两大巨头是当下最具竞争力的分食者。但他们也在长期的摸索尝试中发现，要在国内外做成一款热门种草产品，似乎并不是同一套方法论。
面向日本用户在 2021 年推出时尚社区 Uniik、2022 年推出露营爱好者社区 Takib、2023 年推出美妆社区 habU，面向东南亚和欧美在 2022 年也推出了两款社区产品——小红书在过去几年里不乏出海尝试，但始终没能展现出清晰的成功路径。
对此，互联网分析师张书乐认为，实现内容的本地化、贴近性，是生活类内容社区活下来的关键。" 小红书在海外如日本市场的尝试效果不佳，或许还是水土不服，例如其生活风格和日本年轻一代更强烈的二次元属性不搭。" 张书乐分析说。
" 出海内容社区的难点在于价值观矛盾，因为海外是个非常复杂的舆论环境，各种思潮和观点之间存在不可调和的冲突，这些冲突带来流量的同时，也会让平台成为舆论战场，所以，无论是 Lemon8 还是小红书其实都在避开矛盾点，沉淀到一些有商业价值的内容领域。" 盘和林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
另外值得注意的是，作为与 TikTok 同源的 Lemon8，未来是成为其接棒者还是面临与之相似的困境，一切还不得而知。
出海征途漫漫，谁将做成海外版 " 小红书 "？一场属于字节跳动和小红书的战争即将开始。
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