两万创业、月入七万的Homebar，正在倒闭

摘要： 文 | 电商在线" 早 C 晚 A"，正在成为越来越多都市年轻人的生活写照。早上一杯咖啡（Coffee）提神醒脑，让自己更快投入工作；晚上一杯酒（Alcohol）放松身心，冲淡自己...

文 | 电商在线

" 早 C 晚 A"，正在成为越来越多都市年轻人的生活写照。

早上一杯咖啡（Coffee）提神醒脑，让自己更快投入工作；晚上一杯酒（Alcohol）放松身心，冲淡自己的 " 班味 "。

有需求就有市场，有流量就能变现，年轻人的生活方式带来了不少生意，一杯杯酒精里也藏着商业配方：2021 年 9 月，俘获无数年轻人的连锁小酒馆 " 海伦司 " 在港股上市；2022 年— 2023 年，" 精酿 " 悄然走红，企查查显示，2023 年我国累计注册 1836 家精酿啤酒相关企业，而盒马、斑马精酿和福鹿家等连锁品牌，在今年把精酿卷到了 9.9 元一杯。

时间转到今年，刷屏社交平台的是 Homebar。

Homebar，顾名思义 " 家庭酒吧 "，字面意思就是主理人在家开的酒吧，社交平台上，不少主理人也将 Homebar 和 " 温馨 "" 陌生社交 "" 精神避难所 " 等词语联系起来，主打一个舒适感，为年轻人提供陌生人社交场所。

小红书上的众多 Homebar

小红书上，与 Homebar 有关的笔记达到了 4 万多条，而作为 Homebar 最早走红的地区，上海在短短几个月内就涌现了近百家 Homebar，杭州、北京、深圳和成都等城市，也在 2024 年 5 — 8 月出现了众多新开业的 Homebar。

因为低成本可复刻的高效商业模式，不少人将 Homebar 视作创业或者副业的新方向，社交平台出现了不少 " 两万开家 Homebar""Homebar 月入七万 " 的分享，还有人把这称为 " 最适合年轻人的创业项目 "。众多 Homebar 主理人中，不乏大厂员工、室内设计师、媒体从业者等有着本职工作的玩家。

只是，一边是社交平台的火热现状，一边则是众多默默闭店的 Homebar，二手交易平台上，出现不少 "Homebar 转让 " 的消息。在今年 5 月开出 Homebar 的夏桀，在今年 8 月挂出了 " 转让 " 的消息，" 精力不够是一方面，最主要原因是连亏两个月 "。

从刷屏小红书到集体闭店，不到半年，第一批尝试 Homebar 创业的玩家就已经离场。而 Hombar 这个火了不到一年的新业态，正在慢慢走向成熟，曾一度游走在灰色地带的生意，也出现了头部玩家：最后存活的，不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最能适应年轻人需求变化的。

花三万开 Homebar，三个月倒闭

"2023 年 10 月左右，上海的 Homebar 就开始爆发了，在 2024 年 1 月左右达到顶峰，那时候应该有近百家 Homebar。" 上海的 Clynelish 在酒类行业工作，也开设了一家 Homebar，他曾粗略统计过上海 Homebar 的数量，而现在，" 大多数都停业了 "。

" 转让 Homebar，吧台、设备、酒水配方和营业执照都有，整体 5 万元，租约到今年 12 月，房租我谈到了每月 5500 元，押一付三，自己和房东签约。" 夏桀在社交平台、二手交易平台挂出了转让信息，短短三天就收到了十几条询问的消息，不到一周，Homebar 就转让了出去，" 一边有人倒闭，一边就有人想入局 "。

蜂拥入局的玩家，并不是不知道风险，但从表面上看，开一家 Homebar 并不难，甚至堪称低成本高回报的典范。

虽然是 " 酒吧 "，但 Homebar 的成本相较于传统酒吧会低很多。

深圳华侨城洲际酒店格雅酒吧的经理 Ven 表示，Homebar 的租金、装修、人员以及库存等成本，都不算太高。

Homebar 多开设在商住两用楼或者写字楼，而酒吧多选择传统底商，两者租金相差较多；Homebar 与 " 家庭 " 一词挂钩，大多数都主打温馨的居家氛围感，软装和吧台设备都比较简单，而传统酒吧的装修成本会重很多；大多数 Homebar 的人员成本几乎为 "0"，这是传统酒吧无法做到的；Homebar 的酒水较为简单，而传统酒吧在库存上就会积压很多资金。

社交平台上，也有众多 Homebar 主理人分享着开店成本，不少都是 " 花 1000 块开了家 Homebar"" 两万元开一家 Homebar"。

除却明面上的硬成本，无法量化的时间成本，也被减少了不少。

杭州的 Homebar 主理人男男在今年 5 月底了解到 Homebar，在 6 月初端午小长假时就开出了自己的 Homebar，" 房租季付，算上前期软装、物料和酒水这些，差不多 3 万多元，从找到房子开始，一周左右就营业了 "。

同时，相较于传统酒吧，大多数 Homebar 的营业时间处于晚上 8 点—凌晨 2 点，这也吸引了不少将其作为 " 副业 " 的玩家，男男的本职是媒体从业者，而 Clynelish 则是酒类行业从业者，夏桀则是室内设计师。

和较低成本相对的，则是颇为诱人的收益，这也是一边有人退场，一边有人入局的原因。

与传统的酒吧或者小酒馆不同，Homebar 往往采用门票制，价格普遍在 88 — 188 元，如果按照门票 138 元来算，一晚上有 8 个客人，就能收入 1104 元，月入过万似乎是件很简单的事，小红书上，也时不时就有分享 " 开 Homebar 月入 7 万元 "" 开 Homebar 轻松月入 2 万 " 的帖子。

低成本，高效率，轻松赚钱的 Homebar，似乎成了一门新的 " 小而美 " 生意，但看似简单的 Homebar 生意，实际并不好做。

Clynelish 曾联系过几位停业 Homebar 的主理人，归结原因，主要是三点：其一，引流问题；其二，副业占据时长过多影响主业，其三，早期的不少 Homebar 游走在灰色地带，很容易出现经营合规性问题。

最隐藏在背后最为重要的原因，则是因为 Homebar 并不等同于酒吧生意，而是一门社交生意，想要做好社交生意，可能比做酒吧生意更难。

" 交朋友 " 的 Homebar，没有回头客

Homebar 这一概念来自何处很难考证。

Ven 表示，他在 2013 年刚接触酒吧行业的时候，就了解到了 Homebar，" 和现在的 Homebar 不同，那时候我家里有个小吧台，我们就管这个叫 Homebar，但基本就是招待朋友的 "。室内设计师橙子也表示，她此前接触的 Homebar 多指家里的小吧台，适合家人朋友一起喝酒聊天，" 是欧美传过来的概念 "。

海伦司小酒馆 来源：海伦司官方微博

现在的 Homebar，虽然是 " 家庭酒吧 "，实际上却更像是一个满足年轻人社交需求的场所，和曾经的海伦司小酒馆有几分类似。

" 社交比喝酒更重要。" 橙子在二线城市开设了一家 Homebar，她在今年 4 月去上海旅游时接触了 Homebar，" 体验了七八家上海的 Homebar，酒水算不上多好，但每家 Homebar 几乎都有自己的独特社交氛围，靠着各种活动吸引人 "。

Clynelish、男男和 Ven 等受访对象也认同了橙子的说法：Homebar 的社交性质，远远大于喝酒性质。

男男此前就一直在做社交赛道的副业，还组织过一些线下的盲盒社交活动，开设 Homebar 也是将其作为一个社交的小场地，" 他的内核是社交，这个刚好是我擅长的以及感兴趣的东西，所以我就把它做起来了 "。

翻看社交平台上的各类 Homebar 信息，不少 Homebar 都会将社交活动作为亮点，各类主题活动层出不穷，有单身男女的相亲局，有 " 学术座谈会 "，甚至还有 Homebar 的主理人找来中医，现场把脉。

做社交，人和流量才是重点。

大多数 Homebar 主理人，都将小红书作为主要的引流渠道，从小红书将公域流量引入私域。

一方面，是小红书的客群符合 Homebar 的客人，Homebar 最早的火爆脱离不了小红书；另一方面，则是众多 Homebar 都是小本生意，美团、抖音等渠道，并不适合大多数 Homebar 运营。

" 一个 Homebar 也就容纳十几个人，怎么做团购？而且小本经营就怕价格战，美团、抖音都不太适合。" 橙子直言，超过百元的门票定价并不算便宜，这样的价格很难吸引到团购瞄准的偏重性价比人群。

但小红书的流量机制，注定了流量不会长久。男男直言，" 后期要加上不同主体，才会有流量，纯酒局的流量只会越来越少 "。

即便在社交平台获得了公域流量，也不一定能将 Homebar 生意做起来。

最大的问题，就是 " 复购率 "。

Ven 表示，熟客或者说回头客，是维持传统酒吧正常运营的根本，" 一般都是 40% 熟客，60% 新客这样的比例 "。而 Homebar，大多数都是一次性生意。

夏桀的 Homebar 基本上就是卡牌、游戏、唱歌聊天，偶尔有一些相亲局，" 刚开始确实有很多前来尝鲜的人，但是不到一个月，客流量就下滑了很多，几乎没有回头客 "。

男男选择了和杭州本地的社群创建者合作，" 杭州有很多做搭子文化、社交文化的主理人，他们自己手里有在运营的私域，可能每周也有一个组织的需求去保持社群的活力，我这边就给他们提供场地，我可以给他们一个比较低的结算价，他们带人过来，我也可以正常运营 "。

但即便如此，男男的 Homebar 回头客也只有 10% 左右，不超过 20%。

在杭州参加过 Homebar 活动的北川看来，Homebar 并不是什么 "i（社恐）人友好 " 的社交场所，" 与其说是 i 人，倒不如说现场都是戴着 i 人面具的 e（社牛）人，这更像是付费参加派对，如果没有一个能调动氛围的人，那派对就完了。比起去 Homebar 和陌生人社交，不如和朋友约着去酒吧聊聊天 "。

社交，是众多 Homebar 的核心主题，但怎么让众多陌生人在小小的客厅里放下戒备、安心社交，是最大的难题，而如何让这些年轻人持久地参与其中，则是更大的难题，没有回头客的 Homebar，很难成为一个可持续的业态。

Clynelish 的 Homebar 并不是社交制度，从开业就陷入了亏本之中，他曾发出小红书帖子感慨即将倒闭，" 近两个月收支平衡，但前期的一些投入肯定是亏了，依旧是处于快倒闭的边缘 "。

留给 Homebar 的机会

2023 年底，Homebar 出现在上海，通过社交平台将这一概念传递给更多人，完成市场教育，培育起了一批批消费者，也吸引着众多玩家入局。

消费总是从一线城市向下传导到二三线城市，再传导到更低线的城市，和曾经的新茶饮或是咖啡一样，Homebar 的概念也在从上海传导向其他城市，而概念之下，市场诞生，也出现了众多入局者，这门生意也越来越红火，开始出现汰换。

一边倒闭，一边涌现，Homebar 的生意，还没有到尽头。

" 酒水 "+" 社交 " 的搭配，完美切中了年轻人的需求，而里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，潜在的年轻酒饮人群高达 4.9 亿，而年轻人酒饮市场规模高达 4000 亿元。其中，39.6% 的年轻人喜欢 10 度左右的酒。

千亿市场下，Homebar 也有着自己的生存空间。

在橙子看来，Homebar 的灵活性就在于多样化，" 你可以做各种社交活动，试错成本挺低的 "。在她看来，Homebar 能用不同的酒水吸引不同人，也能承接一些当下比较热门的社交活动需求，" 比如最近很多的学术酒吧，就是大家在酒吧里讨论学术，还有客人当调酒师，全女性 Homebar 等等 "。而这些需求，往往是传统酒吧和小酒馆不能满足的。

一些 Homebar 主理人，则开始往上游探索。

罗生曾经做过线上小酒馆，也在今年开始做起 Homebar 主理人，但开业不到一个月就关闭了，" 比起做 Homebar，还是做 Homebar 导师更赚钱 "。和曾经售卖线上小酒馆配方一样，他做起 Homebar 的上游生意，给各路 Homebar 主理人卖酒水和配方，卖调酒设备，甚至还能帮忙办理营业执照。

酒类从业者 Clynelish 近期也在调研 Homebar 的生存情况，在他看来，上海、杭州已经出现了 Homebar 比较头部的玩家，" 上海从规模上看的话，one place 和后门 Homebar 这两家算是圈子里最顶端的，杭州的话，吐真剂可能是做得比较好的 "。

据《后浪研究所》报道，One Place 瞄准的客群是有社交需求的沪漂，但又不是酒吧常客，想社交却又不敢社交，主要目的就是解决这些沪漂的社交需求，帮助他们交友。One Place 的主理人阿 one 也在 2023 年 6 月辞职正式做起 Homebar。而现在，One Place 已经开出两家门店，算是成为了一个 " 连锁品牌 "。

还有人，将生意做到了低线城市。

当上海、杭州等超一线和一线城市的 Homebar 在 2024 年上半年完成了一轮洗牌，现在遍地开花的 Homebar，更多来自其他一线或者二三线城市。

南昌、景德镇、哈尔滨等城市纷纷开出了一家家 Homebar，橙子的家乡就是一个北方二线城市，" 小城市的年轻人有着更强烈的社交欲望，他们接触小红书、抖音这些社交平台，也了解流行趋势，也想去自己体验一把，但是当地没有什么能切合他们需求的场所，在这里创业，可能比在一线城市机会更大 "。

只要年轻人的需求还在，生意就一直都在，但不可忽视的是，当一个行业的玩家越来越多，" 卷 " 是不可避免的问题，行业洗牌也即将来到。

" 杭州今年年底，应该也会倒闭一批 Homebar。" 夏桀表示，杭州估计也有了六七十家 Homebar，和上海在 2024 年年初的热闹一样，" 三四个月就能见分晓，适应不了市场需求的被淘汰，能适应市场的才能活下来。就是不知道最后活下来的，和普通酒吧有什么差别 "。

男男则更为乐观，" 对于我来说，在这个过程当中我的目的已经达到了。我们是在经营 Homebar 的同时探索一些新的项目，现在也是找到了新的项目，Homebar 未来是否存在，对我来说都是可以的 "。

男男的社交账号上，除了 Homebar，近期出现的是她开设在近郊的青年养老院，而这个项目，同样从解决年轻人的社交需求出发。