转转买下红布林：消费转型，二奢向上

摘要： 转转开启了“买买买“模式。9月23日上午，二手电商平台转转和二奢电商平台红布林发布声明，宣布转转全资收购红布林。转转集团联合创始人、COO胡伟琨将兼任红布林CEO，红布林创始人、原...

转转开启了“买买买“模式。9月23日上午，二手电商平台转转和二奢电商平台红布林发布声明，宣布转转全资收购红布林。转转集团联合创始人、COO胡伟琨将兼任红布林CEO，红布林创始人、原CEO徐薇将转任顾问，协助红布林向新的战略过渡。

从注资投资到大股东再到全资收购，转转自红布林关系一直很紧密。2023年，转转就对红布林进行了1亿美元的战略投资，红布林的产品买卖和回收也早已进入转转渠道，在箱包、饰品、潮鞋、腕表、服饰等多个“专属”频道上架销售，与后者核心3C数码品类形成互补。收购后，二者将完全整合，红布林的二手奢侈品鉴定能力将整合进转转，并入转转的“官方验”多品类鉴定能力当中。

以前很多人对转转的印象可能是一家买卖闲置物品的电商平台，那这次“买下”红布林，转转二手交易品类随之扩大，将涵盖找靓机（3C）、红布林（时尚）和采货侠多个交易品牌，红布林或将为转转补齐二奢品类和流量上的短板。

当前，二手电商平台表面上是转转、闲鱼、爱回收三足鼎立的格局。闲鱼有阿里淘天集团支持，爱回收背后站着京东，转转则背靠58同城。

但二手行业有很强的特殊性，是典型的多元化市场。如要细数3大二手电商平台的整合交易故事，平静海面下尽显暗潮涌动。无论是京东将拍拍整合给了爱回收，还是阿里巴巴就战略投资深圳回收宝科技有限公司，很明显是要在回收、优品方面补充闲鱼的C2C业务。

而这次喊着“二手拯救世界”的转转买下红布林，一定程度说明在消费降级的大环境下，二手消费偏好度的提升推动了二手商品流通加快，需求侧增多推动总规模扩张。这场并购，既是转转投资红布林的延续，也是双方各取所需的结果。因为转转和红布林它们在各自的赛道都面临着不小的挑战。

就转转而言，这几年它就在一直给自身拓宽品类。希望给自己找到流量和资源的突破口。而在二奢电商用户群体中，女性消费者依然是二奢消费的主力军，且占比高达近7成。

虽然今年以来转转在主营消费电子领域已实现了较好增长，也建设了上门和门店的基础网络，但无论面对背靠互联网巨头和在C端更具知名度的闲鱼，还是垂直领域强劲玩家，转转显得没那么“强”。

有数据显示2024年4月，转转的月活跃用户数（DAU）为2408万（未去重），而闲鱼APP的DAU为1.62亿。而转转并购红布林是为在竞争激烈的二手电商市场中占据更有利地位的一个更为“省力”的选择。

况且红布林是自诞生起都自带“光环”的明星创业公司，它成立于2017年，是一家以女性时尚和奢侈品的二手转卖平台，受到不少资本青睐。产品覆盖箱包、鞋服、珠宝首饰、腕表等潮流时尚全品类，同时红布林是目前国内最大的、独立的循环时尚品牌。根据极光大数据统计，2021年Q4月，红布林月活跃用户数超过寺库，跻身奢侈品电商平台头部。

虽然奢侈品市场还在增长，但二奢电商的故事越来越难讲。前有全球最大奢侈品电商平台Farfetch因财务问题“贱卖”给韩国电商巨头，后有“中国奢侈品电商第一股”寺库被强制退市。本质上，红布林这种“中间商”模式天生与奢侈品品牌定位大相径庭，加之二奢电商市场鱼龙混杂，消费体验无法保障，生意难做，资本自然很难买单。

这场并不令外界意外的收购发生在二奢电商市场低迷的环境之下。受消费市场下行和用户需求转变的影响，奢侈品卖不动是事实。随着奢侈品一级市场份额缩减，作为替代，消费者更愿意选择其二级市场交易，但如今除了二奢电商平台，抖音、小红书等跨界电商平台也都涉足二奢业务，垂直二奢电商平台的压力肉眼可见。

谈起二奢行业，你会发现小到二奢店，大到二手经济的崛起，背后其实都是年轻人觉醒的消费理念。

近些年，“中古店”逐步在购物中心出现，短视频直播如抖音快手也出现很多“二奢”博主，有一种线上线下共同催熟二奢产业的感受。2023年，TikTok也曾美国招募一支新的电商团队，发力二手奢饰品市场。在 TikTok 上，相关标签的热度不低，#secondhand 的观看次数高达 31亿，而 #luxurybag 也有超5亿的播放量。线上线下都刮起“二奢风”的原因也很简单，没钱了，多数消费者变得越来越理性。

《三十而已》剧照

线下，二奢实体空间不仅在北京上海等超一线城市生根发芽，也进入了很多新一线城市如杭州、重庆等，并赢得了极高关注度。这些不断增长的实体空间有的是以中古市集和巡回展的形式在购物中心出现，也以社区店的形式服务更为细分的人群。

线上，由于二手奢侈品是非标产品，价格也相对较高，因此交易过程中信任感就非常重要，直播的本质其实是一个互动的社群，在社群中建立的附近感能够为交易双方提供信任感，而作为平台生意，如何兼顾“好玩”的流量和“品牌”的质量保障，或许是未来转转需和红布林一起探索的方向。

曾经以线上交易平台的形式为人所熟知的“只二”，尝试将线上零售过程中涌现的投币参与扭蛋机游戏，以实体形式在线下呈现，这种模式在不少崛起于线上并着手布局线下的二奢品牌中都有出现。

今年三季度，摩根大通相关研报指出，经历了疫情后的销售暴涨，目前，奢侈品行业的利润率可能会回落到更低的水平，估值也在进一步下降，营收增长速度可能低于运营支出增长速度。

转转对红布林的收购现在更多是利益驱动下的抱团取暖，但电商基因却反的转转如何打通合并后的系统运作，并利用转转的线下门店给红布林的业务带来更多赋能，共同撬开更大的流量交易口子，并反哺转转的全品类很关键。

早在2022年，转转投资红布林，双方在资本层面开始展开合作。据报道，转转CEO黄炜称双方合作理由为红布林和转转都是C2B2C模式，两家不同起点的公司实则有很多相同的理念，比如对于二手C2C业务考虑，转转和红布林都会强调平台质检，商品一定程度保证质量。

所以，鉴定是二奢平台投入最大环节之一。红布林作为头部平台一直在推动行业的标准化，为了保证产品的“货真价实”， 红布林的鉴定团队超过百人，包括数十位鉴定量超10万件的鉴定师。每件商品经过20道鉴定流程，多重验真，不同等级鉴定师交叉鉴别后，再出具鉴定评估证书。

但尽管如此，二奢电商行业监管环境和平台抽佣逻辑决定消费者的风险尤在。回收价格的合理程度和以假乱真的货品也让不少商家望而却步。但转转正是因为看重红布林的鉴定能力，才有了收购合作。遥看日本二奢行业发展历史，伴随它的是经济经历的失落30年，结合当前国内经济情况，消费风向是更趋理性的消费趋势，更多元化的消费观念，未来二奢或许会迎来新的春天。

套用爱马仕的一句经典广告语：一个手袋背后，讲述了一个人的经历。消费者购买奢侈品时，看重的不是产品的内涵，而是它们所代表的形象。

近年来，奢侈品消费的主力正在向90后和千禧一代迁移，一方面他们难以完全剥离奢侈品作为「差异化符号」的印象，将奢侈品视为时尚生活方式的一部分；另一方面，他们个性十足，传统奢侈品概念在年轻化群体身上发生着一些微妙改变，一项针对千禧一代和Z世代的消费调查显示，超过70%的受访者认为，购买奢侈品应基于其品质、设计及个人喜好，而非单纯追求品牌名头。

小红书博主“Zxxni-”打卡北京某中古店

若把奢侈品品牌比做“一级市场”，二奢比做“二级市场”，早在3年前，一级市场也有察觉变化并行动，如BVLGARI、VanCleef&Arpels开始推1-3万元的产品，并以“流量”明星带货方式营销，这某种程度是品牌们为推崇年轻购买力而做出的努力。奢侈品集团LVMH 2024年上半年财报显示，集团营收同比下降1%，奢侈品逐渐卖不动是行业共识。

所以，除了顶奢年轻化的产品线外，相对低价的二手奢侈品，其实用性和高性价比自然也适合年轻人作为自己入门的第一件奢侈品。

反映在小红书社区是的是搜索「二手奢侈品」有10万多篇笔记，「中古」、「vintage」这些关键词更有100多万条结果。交流内容多为某季新买的到到之后不喜欢了，或个人喜好过季的一直没买到，希望做置换或者寄卖，总之都是想入心仪的款。

看起来越来越多的年轻人正走进二奢店——打算花最少的钱，买最好看的商品。在大众点评的北京地区奢侈品榜单上，排名靠前的，不只一线奢侈品店。还有Musevie暮色等二奢中古店均榜上有名。二手奢侈品白皮书显示2020年，二奢市场规模仅占国内奢侈品行业规模的5%，远低于美国、日本等发达国家30% 左右的均值——这也意味着，未来中国二奢的发展空间很大。

但二奢市场最关键的还是信任问题。对于电商平台而言，盈利的关键也在于提高客户信任度、优化用户体验和提升鉴定能力。美国二手奢侈品电商龙头企业 The RealReal Inc. 发布的二手奢侈品年度报告《2023 Luxury Consignment Report》结论显示，叠加经济环境因素，二手包袋从超奢华、头部奢侈品转为更流行、更容易获得、定价较低的款式。

与之前为买了能涨价的收藏款相比，现在大多数年轻人不太热衷也没钱买。特别是线下大家逛二奢店图的就是体验，店面宽敞明亮、选址考究、装修精美，商品都经过精心打理分类并套好了PVC的透明防尘罩，给你一种与奢侈品价格相称、值得打卡拍照的感觉。

在国内，线下二奢市场的交易正在形成一种年轻化的趋势，重体验感，店面宽敞明亮、选址考究、装修精美，商品都经过精心打理分类并套好了PVC的透明防尘罩，给你一种与奢侈品价格相称、值得打卡拍照的感觉。

相比于前几年井喷式的增长，目前二奢市场是有些放缓的。有媒体报道公价1万元买的包，二奢往年能卖到八千元，今年可能就六七千元。而黑猫投诉平台上也有近四千条关于二奢的投诉，涵盖售后保养、假货、价格不合理等各类问题。

据红布林CEO徐薇公开平台有效流转规模达千亿数据过了两年，数据是否还在持续增长中是个问号。但一个事实是，如果好的话，也不会在此时“卖身”。整合进转转的红布林某种程度代表了国内二奢垂直电商时代“落幕”。

但行业长远发展角度看，整个二手市场只有“货全”加“有保障”才可能被经过大浪淘沙后留下。因为消费者会变得越来越理性，对商品的要求随之变高。