腾讯闯入阿里「后院」

摘要： 一场推倒重建，正在不动声色地发生。昨天（9 月 5 日），淘天集团发布公告，明确表示将于 9 月 12 日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付——这预示着，自 2021 年 9 月...

一场推倒重建，正在不动声色地发生。

昨天（9 月 5 日），淘天集团发布公告，明确表示将于 9 月 12 日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付——这预示着，自 2021 年 9 月推行的互联网大厂“拆墙”终于走到支付生态开放的节点，“微信入淘”将实质性落地。

时间拉回三年前（2021 年 9 月 9 日），那场对互联网影响深远的会议在工信部组织下召开，参会企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、网易等，会议精神主要涉及三个方面：

对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接，展示和访问形式应保持一致；

用户在即时通信中发送和接收合法网址链接，点击链接后可在应用内以页面的形式直接打开；

不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤，不能要求用户手动复制链接转至系统浏览器打开。

此后，互联网大厂“拆墙”（互联互通）成为 2022-2023 年最有影响力的商业话题之一，但在具体践行过程中，各家依旧是修修补补、始终处于“挤牙膏式”局部开放的探索阶段：

2021年11月，微信允许在一对一聊天场景中打开淘宝、抖音等外部APP在内的购物、视频链接；

2022年10月，部分用户发现支付宝“转账”页面新增“转微信好友”的选项；

2023年618，腾讯广告与阿里妈妈首次实现双边补贴， 微信历史性支持朋友圈一跳直达淘宝 APP；9月25日，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈投放可直跳淘宝、天猫商家店铺、商品详情及淘宝直播间；

2023年下半年，腾讯与字节全面恢复旗下产品之间的广告投放合作。

眼下，互联网企业正面临外部环境急剧变化、流量红利增长见顶的局面，抖音与拼多多的异军突起频频触及腾讯与阿里的神经，开放生态对业务发展及商业协同迫在眉睫，自然不会再囿于过去“生态闭环”的叙事。

即便此前，百度、美团、支付宝、抖音、快手、小红书等公司已在不同程度生态“拆墙”，但腾讯、阿里两大巨头推倒支付“外墙”，显然更利于激活互联网业务创新——近两年，BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向竞对腹地试探的报道锐减，互联网商业齿轮迫切需要新格局、新竞争洗牌来推动。

“腾讯‘嫡系’或许会在短期有利空情绪，但对字节系、阿里系偏向利好。过去张一鸣领导下的头条，一个老大难问题就是‘入微’，一旦微信外链屏蔽解除，很多‘头腾大战’的争端便会迎刃而解——毕竟，微信流量池今天仍能长出视频号，对其他移动产品更是流量蓝海。”一位投资人对虎嗅表示。

1、微信闯入阿里“后院”

微信支付全面“入侵”淘系，自然是有人欢喜有人忧。

淘天集团宣布新增微信支付的消息不胫而走时，零零星星有人开始讨论起支付宝的处境——即便这是淘天与微信的合作官宣，但支付宝却被推到了尴尬的位置。

在此之前，支付宝是淘系交易体系*的支付服务方——其原本是马云眼馋 PayPal 的本土化试验，最初只服务淘宝，后马云力推支付宝“出淘”才使其成长为独立的运营平台，并衍生出余额宝、花呗借呗、小程序、生活号等生态组件，但支付宝与淘系捆绑的用户认知根深蒂固——如今，随着微信支付切入整个淘系支付生态，部分业务格局势必会面临洗牌。

对此，支付宝回应称：“开放、协作、创新、共享是互联网的基本精神，也是行业发展的大势所趋。支付宝会秉持这一精神，与淘天集团继续深化战略合作，加大科技创新和产品创新，为广大商家和消费者持续创造更大的价值。我们坚信，开放造就更大的未来。”

不可否认，支付宝是当下移动互联网为数不多高粘性的“流量富矿”——据 QuestMobile 发布的《2024 中国移动互联网春季大报告》，微信、支付宝等典型平台均已积累数亿用户量；其中，支付宝小程序月活用户规模近6.5亿，同比增速6.3%排*，是行业大盘增速的3倍；但抛开支付，其至今未能找到清晰的商业化掘金路径。

支付宝自2022 年相继推出生活号、上线生活频道、直播入口，甚至上线商家“百亿补贴”、“看一看”（点击跳转短视频、直播），试图通过内容组件来对抗“管道化”——可两年下来，种种跳出自身局限的尝试，效果并不尽如人意。

虎嗅此前曾撰文指出，支付宝将直播、短视频等内容嵌入小程序+生活号，围绕三点发力：a、消息体系（包括 tab）；b、商家群；c、生活号+，试图通过内容触达向用户推荐商品，以承接商家经营的全链路。

之所以倚重消息体系，支付宝数字化产品事业部总经理陈先达向虎嗅分析，从曝光到点击这个漏斗两相叠加叫整体召回率，对商家具有一定的运营价值，“消息可以直接触达用户、代券、推荐”；所以，平台打私域将三个重点放在消息、传达群、生活号，“更专注于商业连接”。

“支付是*个成熟商业模式，但要长出第二曲线，OKR 不能仅围绕支付去做——微信、支付宝、抖音都只是渠道，私域才是母体，生意逻辑是要让大部分企业提高效率，让‘人、货、场’发生变化。”此前，负责支付宝数字商业事业部的何勇明（花名管仲）向虎嗅说道。

不可否认，支付宝业务意志的转变，陆续吸引了两波人，一是商家、二是服务商（阶段性为商家赋能）。“当各个平台流量价格水涨船高，便宜的流量在哪里，生意自然会向哪里迁徙。”一家快消品牌北京市场负责人向虎嗅表示，支付宝对商家而言是新的便宜流量池。

问题在于，用户与商家基本盘有了，平台能否兜住则是另一回事了。

从产品层面出发，绝大部分商品其实不适合做私域——*，精准粉需要数据采集和分析能力，支付宝不可能短期内迅速搭建起成熟的私域生态，工具粘性和内容粘性对应完全不同的生态；其次，私域泛粉清洗是一门技术活，尤其在个保法之后，老用户触达方式受限且激活难。

具体来看，支付宝与微信在用户基数上差距并不悬殊，但在入口粘性、账户体系、用户使用时长等维度，微信均与支付宝拉开身位，两者的差异化很大程度上源于产品面向客户的视角不同——即支付宝各个组件服务目标高度一致，一直围绕支付延展场景化服务，即便在商家服务过程中迭代经营组件，但产品能力全部围绕支付为核心，工具属性深入人心，很难通过重塑内容场景拓宽商业边界；而微信内聚、包容性很强，其不仅是一个超高用户市场、超高频的 APP，同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、娱乐习惯的成熟生态。

毕竟，微信从社交→内容→交易→支付，抖音从内容→交易→支付，支付宝试图反向趟出一条路，难度可想而知。

值得一提的是，近两年微信通过视频号搭上了短视频与直播电商的末班车，多次在财报中扛着腾讯其他业务起飞——视频号倚仗流量势能相继在短视频、电商赛道跑出陡峭数据曲线；如今，微信支付正式切入淘系生态，淘系数万亿的交易规模或能推动前者在商业与内容边界再进一步——至少淘系能将一个更大的生态链接进来，其商家生态、货盘、SKU、组织效率能使微信电商减少很多合作与交易的成本，同时化解生态内部的博弈。

当然，从流量的维度来看，淘系是流量吞噬方，自己产生流量不够，需要源源不断从各个地方去导流，永远存在流量焦虑；而微信内有充沛的流量，自然希望这些流量被高质量消耗（能挣品牌商 + 淘宝两茬买流量的钱）。

此外，淘系电商生态显然比视频号要成熟得多，无论基建设施还是售后履约，所以不乏电商从业者认为短期来看，显然此举对整个淘系的业务增长反馈更快。“在电商格局里，不管拼多多还是京东，两者的用户增长离不开微信强大的流量漫灌；如今，支付壁垒不再，淘系登堂入室，那京东、拼多多赖以生存的流量池必被分流，至少朋友圈、微信群推荐转发里，不再只是‘砍一刀’的天下。”

当然，也有人觉得微信支付与淘天合作会开创一条多赢的路径，毕竟当腾讯、阿里彻底拆除“藩篱”，势必会提升各自生产效率，进而为社会创造更大的价值。

对此，一位媒体从业者就分析称，“移动互联网*三个流量入口（腾讯、阿里、字节）互联互通，会形成一个“娱乐属性+社交属性+交易属性”的产业协作形态——腾讯放大资源效能，阿里提升交易覆盖，字节强化算法推送。”

即便短期无法达成契合的商业共振，但按照眼下微信、淘宝、抖音三款产品的巨大用户体量，互通后至少能在商业层面各取所需——腾讯进一步锻炼自身电商、视频能力；阿里充分转化新流量反哺交易，拉升GMV；抖音则进一步夯实社交链及电商属性。

2、生态开放也是反“流量垄断”

事实上，互联网企业关于生态“开放”或“闭环”的意志是阶段性变化的。

时间拉回 2010 年 11 月 3 日，“3Q大战”首次将互联网企业暗地“垒墙”的行为搬上台面——全国 QQ 用户都收到了腾讯 QQ 和 360 安全卫士互不兼容的弹窗，二选一成为横亘在用户面前的难题；之后，工信部调停“3Q大战”，开了敦促巨头自省的先例。

然而，以 2013 年淘宝和微信相互屏蔽为节点——2013 年 11 月 22 日，“阿里系”产品手机淘宝以存在安全漏洞为由，关闭从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道，而腾讯也对其封锁微信公众号、小程序予以反击——自此，中国互联网*的两大流量入口“高筑围墙”。

后续，阿里、腾讯还将资本关系紧密的企业裹挟其中，“阿里系”的淘宝、盒马、饿了么隐藏或取消微信支付；“腾讯系”的腾讯视频、京东、美团等也取消或隐藏了支付宝选项。

甚至，阿里、腾讯的博弈一度覆盖大半个互联网，使得各大平台在一段时间内“亲疏有别”、“各自站队”，大家画地为牢、自建围城，选择性屏蔽外链几乎成了行业共识，“生态孤岛效应”也逐渐显现——各大平台用户、数据、基础设施割裂，创新机制在一定程度上也遭受抑制。

值得一提的是，2013-2018 年正处于移动互联网产品井喷的窗口、是移动浪潮跑马圈地的黄金期，无论阿里还是腾讯，自然希望尽可能将流量“焖在锅里”，在各自生态完成商业闭环。

此前，互联网实验室撰写的《中国IT业20年反垄断历程和特征研究》指出，“阿里腾讯通过建立生态圈、制定规则，掌握了*话语权，对舆论有明显的控制力和影响力，还基于自身强大的服务生态和资本优势形成派系力量。”

以腾讯 2020 年初晒出过的投资成绩单为参照，800 家被投企业超 70 家成功上市，其中 15 家创造超 10 亿美金回报、6 家创造超 50 亿美金回报，甚至有 1 家创造超 100 亿美金的回报。

图片来源：中国经济周刊

这种派系力量有多强大呢？《新财富》此前在相关文章中总结道：

“通过近年 5000 亿-6000 亿元规模的投资并购，腾讯与阿里巴巴分别构筑了 10 万亿市值的生态圈，5 年膨胀了 10 倍。相比之下，上海市地方政府控制的上市公司总市值为 2.8 万亿元；深圳 300 余家上市公司总市值 11 万亿元；腾讯与阿里的资本能量，甚至能与一座一线城市比肩。”

这并非危言耸听，十年前创业者尚能带领公司独立上市、独立发展，如今大多数明星公司身后巨头的意志盘根错节——诚如 2017 年滴滴创始人程维接受《财经》专访时说的那样：“纵向搞不定只能横向，这是中国特色。”

直到张一鸣的出现，打破了阿里、腾讯博弈的平衡——字节一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，在“大力出奇迹”的闪电作战风格下攻城略地，将手伸到医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域，即便遭遇其他巨头重火力阻击，依旧无意间改写了资讯、短视频、电商版图，催生出一个超头部商业集团。

于是，“头腾大战”再一次将移动产品屏蔽外链的争端搬上台面——2018 年 5 月 7 日，张一鸣在朋友圈庆祝 TikTok 获得 Q1 App Store 免费下载量*名，写道：“celebrate small success”；随后，张一鸣在评论区写道：“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”，这句话直接被马化腾回怼：“可以理解为诽谤。”

其实，张一鸣当年的控诉不无道理。

原本，移动互联网细分赛道头部产品都存在一个市场选择的过程，而腾讯、阿里，包括后来的字节跳动，凭借投资布局一定程度上将市场选择变成“巨头押宝”——基于自己的商业策略干预其他产品的流量周期，把更多资源倒灌给“嫡系”，使得被投平台有超量资金烧钱抢市场、催生无序扩张，进而使各个细分赛道产品在站队过程中变得越发“功利”。

最魔幻的地方恰恰在于此，移动互联网以开放的姿态实现了一定程度的“垄断”——移动互联网先行者通过业务创新放大了信息流通和资源共享效率，随之也产生了资源聚集和赢家通吃。

本质上，这是将公共流量变成平台自身的“筹码”，且在博弈过程中异化出自建围墙、屏蔽外链的手段，这从根本上违背了移动互联网倡导信息自由流动、生态互联互通的初衷——所以，不管互联网企业过去如何粉饰商业层面的精巧算计，屏蔽外链就是一种限制用户选择自由、损害用户权益的商业手段。

如今，随着各大平台互联互通、生态开放，用户会切身感受到全产品畅通所带来的便捷——无论衣食住行还是吃喝玩乐，再也不用复制一堆奇怪的字母和符号到另一个产品，或是在支付阶段反复横跳于不同 APP。

也就是说，移动互联网产品之间“拆墙”看似在解决生态开放的问题，实际上是在解决不同阵营之间由“流量垄断”所损害的选择自由——只有充分消除巨头间的割裂，互联互通才不至于是一句空谈，才能在日趋“静态”的互联网生态激发出更多创新空间。