薇娅“消失”的三年

摘要： 文 | 卿照沉舟侧伴千帆过，病树前头万木春。2021 年 12 月，薇娅因于 2019 年至 2020 年期间逃税 6.43 亿元，被处罚款共计 13.41 亿元。这个一年累计交易...

文 | 卿照

沉舟侧伴千帆过，病树前头万木春。

2021 年 12 月，薇娅因于 2019 年至 2020 年期间逃税 6.43 亿元，被处罚款共计 13.41 亿元。这个一年累计交易额超北京 SKP 的主播，从此淡出直播带货，消失于公众视野。

直播超头薇娅 " 消失 " 的三年里，有哪些增量信息与启示？

01化整为零，从台前到幕后

自 2021 年底事件发生以来，薇娅与丈夫创立的谦寻文化，正在经历深刻转型和多方位调整，以应对因薇娅暂停直播带来的巨大冲击，并通过多样化业务维持自身与公司在直播带货江湖的影响力。首先，谦寻重心从以薇娅为核心的单一头部主播模式转型为多主播矩阵。

此前，薇娅一人的影响力为谦寻带来了庞大流量和市场份额。但在薇娅直播业务被暂停后，谦寻开始签约更多不同领域的明星、达人和行业 KOL，以期熨平单一主播模式带来的风险。

目前，谦寻的主播阵容中已包括林依轮、李静等各类明星和达人，并大力扶持中腰部素人主播，构建起涵盖美妆、时尚、家居等多个品类的多元化直播矩阵，以扩大覆盖面和受众群体。

其次，谦寻成立了多个新业务子公司，以多元化业务布局进一步实现集团的盈利能力。

谦寻文化作为谦寻的 IP 商业化子公司，专注于 IP 授权和营销，通过薇娅 IP 专场直播、孵化自有 IP 等方式，拓展直播以外的收入渠道；

另一子公司谦娱娱乐，则负责电商娱乐内容的生产，吸引更多年轻消费者。这些新业务子公司的成立，使谦寻的收入结构更为多样化，且一定程度上过渡继承了薇娅个人品牌固有的市场影响。

同时，谦寻通过强化供应链管理，向其他 MCN 机构和中小主播提供供应链支持。

这一 " 拎包入住 " 模式，使有潜力的新人主播得以快速进入电商直播行业，减少了他们在初期供应链、选品等方面的成本和压力。谦品的外部供应链输出能力，也为谦寻带来了诸多新的业务合作机会，增强了其供应链整合优势。

在电商直播业务之外，薇娅夫妇也在资本市场寻找机会，通过投资巩固商业版图。

2022 年，薇娅投资的重组胶原蛋白企业巨子生物，在 2022 年在港交所挂牌上市；2023 年 5 月，薇娅夫妇参股投资的创新电器品牌企业德尔玛，也在深交所创业板上市。

尽管谦寻在多方面进行了积极的战略转型，但是薇娅的个人流量效应难以被完全取代。

我们注意到，谦寻尝试推出 " 蜜蜂惊喜社 " 等新项目，试图延续薇娅直播间的流量，但目前来看，新项目的用户粘性和带货能力，还远无法与薇娅时代同日而语。

02超头主播转型进行时

中国的头部直播主播如李佳琦、薇娅、辛巴等，随着直播行业逐渐趋于成熟，纷纷探索转型之路。

每位主播在转型过程中的策略各有独特之处，他们都在试图用自己的方式回答一个共同的问题：在流量红利逐渐减退的背景下，传统电商主播如何在新的市场环境中寻找新的机会和发展路径？

近年来，消费者行为逐渐回归理性，经济环境也面临不景气的挑战，这一趋势成为不可忽视的事实。

虽然头部主播的直播间依然能够吸引大批观众，但即便是这些已经成功的直播间，也难以抵挡整体经济环境的波动：今年的双 11 就是最有力的佐证。

面对消退的流量红利的，迅速崛起并迅速获利的超级主播们已经意识到寻找新的发展曲线的必要性，以使得 " 爆发式增长 " 模式逐渐被更加稳健、可持续的商业战略所替代。

李佳琦的转型策略是 " 去中心化 " 的典型。通过将部分直播业务委托给助播团队，逐渐减弱自己在直播间的核心地位，减少观众对他个人的过度依赖。

美 ONE 也在发力打造李佳琦个人 IP，构建个人 IP+ 全品类带货模式。与此同时，美 ONE 公司也开始通过招聘新主播、进行多账号运营来填补其个人直播时间上的空缺，构建一个更加多元化的直播矩阵。

此外，李佳琦也在积极寻求出海机会，通过拓展海外市场来寻找新的流量增长点。

薇娅的不得不为转型，则更多地体现为向幕后拓展，逐步转型为一位企业管理者和投资人。

薇娅将直播行业的重心，从前台带货转移到供应链和产业链的上游：通过协助新主播进行直播业务的运营，继续保持在行业中的影响力，逐渐从一名顶尖主播转型为行业的幕后推手，通过对整个产业链的深层把控，确保自己在行业中的话语权和资源掌控力。

辛巴的转型则集中体现在从一个家族型流量公司，到一个现代化实业公司的转变上。作为一名擅长直播带货的主播，辛巴通过不断拓展食品、家居等刚需品类，强化了自己的品牌形象和市场认知度。

辛巴通过与生产厂家的直接对话，逐步建立自营产业链条，不断增厚自己的品牌忠诚度，为后续下场产业端做铺垫。至于后续效果如何，仍需持续观察。随着市场环境的变化，直播行业的竞争也将不再仅仅依赖流量，而是更加注重品牌价值、供应链整合以及市场多元化等因素。对于这些头部主播而言，如何在复杂的市场环境中实现自我突破，仍然是他们转型成功与否的关键。

03 几点启示

虽然李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播在转型过程中展现出了极高的商业敏锐度，但这一过程中也充满了挑战。

最为显著的挑战之一，专业团队长远的建设。助播团队的建设和多个账号的运营需要大量的时间与精力投入，是否能顺利通过投资和并购实现业务拓展，取决于是否在多个领域具备足够的商业知识与管理能力。

此外，转型过程中，观众对内容质量的期望日益提高。这也对主播们的团队建设提出了更高的要求，尤其是在人才储备、运营体系和创意策略方面。对于直播带货这种注重互动和即时反馈的模式，如何平衡短期流量和长期品牌建设，成为了主播们转型的关键所在。

摆在眼前的问题是，这些主播们的幕后转型在一定程度上仍显得 " 业余化 "。

虽然短视频商业模式的大爆发，为草根主播带来了经济上的阶层跨越，但在实际运营过程中，大多数主播依然面临着缺乏专业团队、资本支撑和长远规划的问题。

以小杨哥为例，虽然其创立的三只羊集团在香港设立了分公司，但在宣传策略上，三只羊集团依旧把 " 流量 " 视为最重要的指标。主播们在面临舆论危机时，往往显得应对不专业，缺乏专业的幕后支持，依然给人留下 " 网红 " 印象。

此外，辛巴的 " 怼天怼地 "，也被认为是其在面对商业竞争和舆论问题时，为了流量增殖而过于哗众取宠的体现。

随着市场竞争的加剧，网络红人的黄金时代注定渐行渐远。对这些头部主播而言，转型不仅是个人品牌发展的新阶段，也是他们在更广泛商业生态中探索的必然选择。薇娅 " 消失 " 的三年里，仍有巨大的增量信息值得挖掘，这是短视频时代的重要注脚。以此为引，我们将持续观察。